摘要：面對(duì)虛位產(chǎn)品消費(fèi)情境,廣告信息框架會(huì)對(duì)消費(fèi)者的虛位產(chǎn)品預(yù)訂意愿產(chǎn)生重要的影響。本文將對(duì)廣告信息框架影響消費(fèi)者虛位產(chǎn)品預(yù)訂意愿的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行研究。經(jīng)過(guò)4個(gè)實(shí)驗(yàn),研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)廣告信息框架對(duì)消費(fèi)者虛位產(chǎn)品預(yù)訂意愿有重要影響,消極信息框架廣告較之于積極信息框架廣告更能促進(jìn)消費(fèi)者虛位產(chǎn)品預(yù)訂意愿;(2)在廣告信息框架影響消費(fèi)者虛位產(chǎn)品預(yù)訂意愿中,感知稀缺性和感知欺騙性會(huì)分別獨(dú)立部分中介廣告信息框架對(duì)消費(fèi)者虛位產(chǎn)品預(yù)訂意愿的影響,并且影響過(guò)程均受到解釋水平有中介的調(diào)節(jié)作用,而且會(huì)產(chǎn)生匹配效應(yīng);(3)在廣告信息框架對(duì)消費(fèi)者虛位產(chǎn)品預(yù)訂意愿的影響中,研究還發(fā)現(xiàn)了感知稀缺性與感知欺騙性會(huì)共同中介廣告信息框架對(duì)消費(fèi)者虛位產(chǎn)品預(yù)訂意愿的影響,而且該共同中介過(guò)程也會(huì)受到解釋水平的調(diào)節(jié)作用。本文的研究將對(duì)完善廣告信息框架對(duì)消費(fèi)者虛位產(chǎn)品預(yù)訂意愿影響的研究有重要的理論意義,同時(shí)對(duì)提高企業(yè)營(yíng)銷水平和消費(fèi)者的理性消費(fèi)有重要的實(shí)踐意義。