摘要：線上直銷和線下分銷已經成為并存的兩種營銷渠道,制造商銷售質量差異產品時面臨著多樣的渠道策略選擇。論文針對一條制造商同時銷售高質量產品和低質量產品的供應鏈,研究消費者公平關切對于制造商雙渠道策略的影響,并提出制造商雙渠道策略構建的判斷依據。研究結果表明:當消費者公平關切程度高于某一閾值時,制造商應選擇分銷高質量產品、直銷低質量產品的策略(R~HE~L策略);而當消費者公平關切程度低于某一閾值時,制造商應選擇分銷低質量產品、直銷高質量產品的策略(R~LE~H策略)。當產品質量差異程度較大時,制造商選擇R~HE~L策略的可能性較大;而當產品質量差異程度較小時,制造商選擇R~LE~H策略的可能性較大。