時(shí)間：2022-03-22 19:47:26
序論：在您撰寫(xiě)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)直接影響到報(bào)紙廣告的效果。相同的信息會(huì)由于廣告設(shè)計(jì)的不同而對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益造成不同的影響，因而報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)是報(bào)紙廣告這一表現(xiàn)形式的重要環(huán)節(jié)之一。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是用可識(shí)別的文字、圖片和網(wǎng)紋等將廣告策劃的意圖藝術(shù)的表現(xiàn)在特定的報(bào)紙版面的一個(gè)過(guò)程。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)有三個(gè)基本的目標(biāo)，一是使廣告的內(nèi)容能清晰快速的被受眾掌握；二是增強(qiáng)信息的說(shuō)服力和可信度；三是讓受眾能認(rèn)同這種媒體廣告并作為一種沒(méi)的事物來(lái)欣賞。由于傳播的對(duì)廣告信息的內(nèi)容能夠完全掌控并能通過(guò)對(duì)信息的編排處理增強(qiáng)其表現(xiàn)力，因而廣告一直被認(rèn)為是最有效的信息傳播方式。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，若能美化版面，使讀者對(duì)廣告內(nèi)容留下好的深刻的印象，必然也會(huì)影響他們對(duì)報(bào)紙的態(tài)度，這對(duì)穩(wěn)定并擴(kuò)展報(bào)紙閱讀者是有一定幫助的。未完成報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)必須滿足一下要求：1.表現(xiàn)形式上一定要突出主題，并用簡(jiǎn)練清晰的語(yǔ)言進(jìn)行廣告內(nèi)容的闡述，使廣告內(nèi)容清晰并能被大眾理解。2.運(yùn)用多種表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，使廣告的個(gè)性突出，加強(qiáng)其視覺(jué)沖擊力。3.為滿足廣告時(shí)效性的要求，盡量在制作過(guò)程中力求簡(jiǎn)便快捷。4.應(yīng)根據(jù)報(bào)紙內(nèi)容和風(fēng)格的不同設(shè)計(jì)不同的廣告方案，使報(bào)紙廣告在不同的閱讀人群中都能有較好的說(shuō)服力。5.報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)不要運(yùn)用過(guò)多的藝術(shù)手法堆砌，要以方便讀者閱讀為目的。6.整個(gè)報(bào)紙版面要和諧統(tǒng)一，不能因廣告的出現(xiàn)而顯得突兀。
二、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)常用的表現(xiàn)手法
報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)也叫報(bào)紙平面廣告設(shè)計(jì)，是運(yùn)用對(duì)圖形和文字的編排而成的二維平面圖像，吸引讀者進(jìn)行閱讀和想想，力求給讀者留下深刻的印象并影響他們的消費(fèi)行為。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的常用表現(xiàn)手法主要有以下幾種：
1.發(fā)射形式
通常以報(bào)紙廣告所要表現(xiàn)的內(nèi)容為中心點(diǎn)，也就是最重要的視覺(jué)焦點(diǎn)，給人的視覺(jué)形成強(qiáng)烈的沖擊，從而留下深刻的印象。這種方向的規(guī)律性又可分為中心點(diǎn)發(fā)射、螺旋式發(fā)射和同心式發(fā)射。
2.特異表現(xiàn)形式
在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，有時(shí)會(huì)刻意的將某些想表現(xiàn)的要素以打破常規(guī)的形式出現(xiàn)，這會(huì)使此要素因突出而成為廣告的焦點(diǎn)，或者是商家的賣(mài)點(diǎn)。特異的表現(xiàn)手法一般會(huì)有形狀的特異、顏色的特異、方向的特異和大小的特異等。
3.對(duì)比表現(xiàn)
報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用形態(tài)、顏色或是質(zhì)感上的對(duì)比，能產(chǎn)生明朗、肯定的視覺(jué)效果。這能加深人們對(duì)廣告表現(xiàn)內(nèi)容的深刻印象和直觀了解，是報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中常用的手法之一。
4.密集表現(xiàn)
在報(bào)紙廣告的排版中，稀疏或致密等異于常處的地方往往會(huì)成為讀者視覺(jué)的焦點(diǎn)。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中有時(shí)也會(huì)運(yùn)用密集這種組織畫(huà)面的手法進(jìn)行內(nèi)容的陳述，形成視覺(jué)的張力，吸引人們的注意力。
5.報(bào)紙廣告中的打散
與密集表現(xiàn)形式正好相反，有時(shí)為了表現(xiàn)事物各部分的特征，在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中會(huì)將一個(gè)完整的部分分解組合，從不同的角度分析事物的內(nèi)部特征，再組合成新的形態(tài)。這種表現(xiàn)形式會(huì)形成一種新的美感，吸引讀者。
三、決定廣告設(shè)計(jì)成敗的因素
1.廣告設(shè)計(jì)之靈魂———?jiǎng)?chuàng)意
報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)保持對(duì)任何事物的足夠興趣并廣泛涉獵不同領(lǐng)域的內(nèi)容，保持自身的創(chuàng)造性和設(shè)計(jì)靈感，才能使實(shí)際出來(lái)的作品表現(xiàn)出與眾不同的視覺(jué)沖擊，才能使自己的作品擁有靈魂，能感化讀者并給他們留下深刻的印象。
2.回歸傳統(tǒng)并創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念
設(shè)計(jì)師繼承并發(fā)展優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的前提。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師一般能讀懂傳統(tǒng)的哲學(xué)思想并將其轉(zhuǎn)化成美學(xué)意識(shí)，再運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)手法將自己的理念融入到作品中，創(chuàng)作出向傳統(tǒng)回歸的優(yōu)秀作品，給人以無(wú)限的哲學(xué)和美的想想。
3.廣告文案的書(shū)寫(xiě)
文案是廣告設(shè)計(jì)的重要元素之一，也是廣告的靈魂。成功的廣告文案書(shū)寫(xiě)甚至不需要任何其他的修飾便能給人們留下深刻的印象，因此文案書(shū)寫(xiě)也是決定廣告設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。成功的廣告作品都離不開(kāi)精美的文字和別具匠心的文字技巧。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以巧用比喻，使內(nèi)容生動(dòng)鮮明；可以巧用你人，使其活潑形象；可以頂針回環(huán)，使內(nèi)容流暢清新；可以巧用夸張，吸引注意；也可以巧用雙關(guān)，撰寫(xiě)出含蓄幽默的內(nèi)容?？傊趶V告文案的設(shè)計(jì)過(guò)程中一定要選用最恰當(dāng)?shù)奈淖植拍苓_(dá)到最深刻的表現(xiàn)力。
四、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)與新媒體的融合
受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，報(bào)紙廣告業(yè)的發(fā)展變得無(wú)比艱難，若再無(wú)改革創(chuàng)新，則很難在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)代社會(huì)立足?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)搶占了報(bào)紙廣告也很大一部分市場(chǎng)，這是無(wú)可避免的。報(bào)紙廣告也只有充分認(rèn)識(shí)自身特點(diǎn)并不斷尋求突破的路徑，才能穩(wěn)定報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，使報(bào)業(yè)不至于沒(méi)落衰敗。結(jié)合當(dāng)前新媒體的強(qiáng)烈影響，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)可以選擇與新媒體技術(shù)進(jìn)行融合，以彌補(bǔ)自身的不足并適應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步。我覺(jué)得可以從一下幾個(gè)方面進(jìn)行改變。首先來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告應(yīng)認(rèn)清自己的市場(chǎng)定位，并從廣告設(shè)計(jì)上尋求新的變革。比如說(shuō)，可以通過(guò)以及設(shè)計(jì)方法和技術(shù)手段使傳統(tǒng)報(bào)紙廣告和新媒體廣告融為一體，以拓展報(bào)紙廣告的閱讀人群。在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)中，可以加入二維碼這一元素，在傳統(tǒng)報(bào)紙廣告與新媒體廣告之間建立聯(lián)系通道，增強(qiáng)讀者的閱讀興趣，也能將報(bào)紙廣告所無(wú)法表現(xiàn)的音視頻內(nèi)容通過(guò)二維碼連接的形式讓顧客了解更多的商品信息。其次，在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的排版過(guò)程中也可以借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的布局設(shè)計(jì)，將報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)成網(wǎng)頁(yè)的形式，也能極大的吸引讀者的眼球。最后，在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中可以增強(qiáng)與讀者的交互能力，報(bào)紙中增加這一新媒體獨(dú)有的與讀者互動(dòng)內(nèi)容后，可以更好的了解人們的興趣所在，為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以吸引讀者。
五、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)于廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的問(wèn)題，不同的人觀點(diǎn)不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產(chǎn)品的要求。市場(chǎng)環(huán)境下的商品經(jīng)濟(jì)講競(jìng)爭(zhēng)，要使自己的商品具有競(jìng)爭(zhēng)力首先就要讓消費(fèi)者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創(chuàng)意正是來(lái)源于商家希望消費(fèi)者了解自己產(chǎn)品的目的，重在介紹本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。二是出于消費(fèi)者對(duì)某種商品或是商品的某種功用的需求。當(dāng)前市場(chǎng)上的減肥產(chǎn)品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，有的打著“健康瘦身”的旗號(hào)，有的打著“快速減脂”的噱頭，總之，這些創(chuàng)意的出現(xiàn)，是源于消費(fèi)者的需求。此外，廣告策劃個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的理解、廠家對(duì)于商品的定位、市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與反饋，都是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的來(lái)源。如近來(lái)電視上出現(xiàn)的最多的涼茶“加多寶”的廣告，便是出于其市場(chǎng)反饋的銷(xiāo)量出發(fā)的。
2報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法
廣告創(chuàng)意并不是雜亂無(wú)章的，其創(chuàng)意模式有著一般的方法和規(guī)律可循，文章接下來(lái)將介紹一些常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意方法。
2.1開(kāi)宗明義式
廣告的目的就在于使消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)收益。那么，廣告必然會(huì)致力于產(chǎn)品亮點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，所謂亮點(diǎn)就是指產(chǎn)品與眾不同的地方，憑借這個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創(chuàng)意為快速有效治感冒，采用的廣告創(chuàng)意為“治感冒，一粒就見(jiàn)效”。無(wú)需使用太復(fù)雜的藥品成分介紹，直接將產(chǎn)品的效果說(shuō)出，采用開(kāi)宗明義的方式使消費(fèi)者了解。
2.2簡(jiǎn)單明了式
有些廣告在創(chuàng)意上顯得偏于簡(jiǎn)單，但仔細(xì)體味其中的創(chuàng)意，又可以發(fā)現(xiàn)其不凡之處。如在汽車(chē)類(lèi)廣告之中，一款汽車(chē)為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車(chē)距離等一系列數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者能夠清楚了解到產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢(shì)。這些數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使人們對(duì)產(chǎn)品的了解更為清晰。
2.3設(shè)置懸念式
并非所有的廣告都采取比較直白的表現(xiàn)方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過(guò)懸念設(shè)置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報(bào)紙廣告中，版面的左側(cè)是一個(gè)燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個(gè)小時(shí)的網(wǎng)，可以供洗衣機(jī)工作兩個(gè)小時(shí)……”這些都是較為常見(jiàn)的，然而在最后一句卻是“可以為山區(qū)的孩子帶來(lái)一個(gè)星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區(qū)，平均每個(gè)家庭的年用電量不足100度”，這是一則號(hào)召人們節(jié)約能源，關(guān)注山區(qū)發(fā)展的公益廣告，采用設(shè)置懸念的方式，提升了廣告的深度。
2.4以情動(dòng)人式
廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性的設(shè)計(jì)藝術(shù)，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會(huì)考慮到以人的自然感情特點(diǎn)，針對(duì)性的做一些廣告，以喚起人們對(duì)某種現(xiàn)象或事物的關(guān)注度。如曾在一份報(bào)紙中看到這樣一副畫(huà)面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒(méi)有多余的文字，也沒(méi)有絢麗的色彩，只是一副簡(jiǎn)單的畫(huà)面，就觸動(dòng)了人們內(nèi)心的情感，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)家園。
3報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的審美創(chuàng)意
審美活動(dòng)是人類(lèi)社會(huì)中的一項(xiàng)基本活動(dòng)，所謂審美就是指某事物呈現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱(chēng)為審美。那么，在報(bào)紙廣告創(chuàng)意中如何體現(xiàn)審美呢？筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告創(chuàng)意作為一種現(xiàn)代傳播媒介，主要以畫(huà)面、文字、意境等方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的精神享受。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的審美創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
3.1宣傳的真實(shí)性
只有具有真實(shí)性的東西才具有美的價(jià)值，真是美的本質(zhì)屬性之一。在報(bào)紙廣告中，可能存在一些虛假?gòu)V告的成分，但能夠給受眾審美體驗(yàn)的無(wú)一不是真實(shí)的東西。如在一則反應(yīng)西部教育的公益廣告中，畫(huà)面主要是采用了攝影師捕捉的一個(gè)小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書(shū)，眼睛充滿了對(duì)知識(shí)的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無(wú)比真實(shí)的反映了西部的真實(shí)教育情況，給受眾真的審美體驗(yàn)。
3.2寓意的善意性
美學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，善是美的本質(zhì)屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒(méi)有一例不是勸導(dǎo)人向善的。在報(bào)紙廣告創(chuàng)意中，善體現(xiàn)在希望人健康快樂(lè)，也體現(xiàn)在倡導(dǎo)傳統(tǒng)的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發(fā)點(diǎn)還是希望產(chǎn)品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。
3.3審美的多邊性
第一個(gè)是研究消費(fèi)者在接受廣告信息的過(guò)程中是如何產(chǎn)生心理變化的過(guò)程，借此說(shuō)明信息的傳播與設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的心理變化與需求加以適當(dāng)?shù)挠绊?，以期?shí)現(xiàn)最佳的傳播效果和作用。
第二層意義是結(jié)合廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的策略，思考設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出來(lái)的圖文信息內(nèi)容應(yīng)該如何搭配、組合、排列，如何突出主題與適當(dāng)引導(dǎo)觀眾閱讀？先說(shuō)什么、后說(shuō)什么？如何讓讀者注意到廣告的信息并且激發(fā)起他們的興趣，從而更好的引導(dǎo)和影響觀眾，在一種輕松愉悅的過(guò)程中認(rèn)識(shí)和了解廣告的內(nèi)容。總之，“AIDMA”是一種行之有效的研究信息傳播策略與設(shè)計(jì)表現(xiàn)針對(duì)的方法，其中心的目的和意義就是實(shí)現(xiàn)廣告信息的更有效傳達(dá)。AIDMA作為一種研究信息傳播與設(shè)計(jì)表現(xiàn)實(shí)效的方法，其在實(shí)際的設(shè)計(jì)工作中起著及其重要的作用和價(jià)值。特別是在處理圖文信息的組織、搭配、傳播和表現(xiàn)方式上面具有明確的指導(dǎo)性與方法性。舉例說(shuō)明，任意一則廣告設(shè)計(jì)無(wú)論信息有多少，內(nèi)容有多重要，其第一要位的工作只有一個(gè)——就是吸引注意“A”（Attention）。因?yàn)閺V告只有在觀眾注意的前提下才可能認(rèn)知廣告的主題是什么，廣告的內(nèi)容是否和自己有關(guān)系？所以在此環(huán)節(jié)圖文信息的設(shè)計(jì)就是想辦法吸引觀眾的眼球，無(wú)論是有吸引力的標(biāo)題、醒目的文字，還是突出的畫(huà)面或唯美的圖形。所有的策略只有一個(gè)就是引起注意。其次，在觀眾注意的同時(shí)，圖文信息的表達(dá)能否進(jìn)一步激發(fā)觀眾的興趣，形成“I”（Interest）？無(wú)論興趣是通過(guò)文案的敘述與描述，還是通過(guò)圖形的具體分解與說(shuō)明，如果讀者沒(méi)有興趣，那么信息的訴求與溝通將到此為止。如果觀眾注意后產(chǎn)生了興趣，那么進(jìn)一步說(shuō)服他們接受的可能才會(huì)存在。
第三是培養(yǎng)觀眾的欲望“D”（Desire）。所謂欲望是指讀者在有興趣深入閱讀了圖文信息后而產(chǎn)生的對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)同，有一種嘗試購(gòu)買(mǎi)或是消費(fèi)體驗(yàn)的心理的存在，這個(gè)環(huán)節(jié)最大的工作就是訴求與說(shuō)服。需要通過(guò)合理而有針對(duì)性的正文文案來(lái)完成，無(wú)論文字是理性的表述還是感性的訴求只要能夠說(shuō)服讀者相信并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望就達(dá)到了目的。所以信息在此表述的策略與說(shuō)明的能力十分重要，需要圖文之間相互配合默契完成。第四是促使觀眾對(duì)于感興趣和欲望的信息形成記憶“M”（Memory）。廣告設(shè)計(jì)的畫(huà)面再美好、文案的訴求再有道理，都免不了時(shí)間的遺忘，觀眾每天接觸到的各類(lèi)信息五花八門(mén)、形形，真正能夠?qū)τ^眾留下印象并形成記憶的內(nèi)容少之又少。所以在圖文信息記憶的這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該思考如何把文案與圖形中一些關(guān)鍵性的亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)強(qiáng)化并突出出來(lái)。形成一種朗朗上口，讓人持久難忘的信息記憶效果和傳播實(shí)效，比如通過(guò)廣告詞、廣告音樂(lè)、廣告角色以及讓人印象深刻的廣告畫(huà)面等等方式。例如：農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；娃哈哈奶的廣告語(yǔ)：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”以及雀巢咖啡的廣告語(yǔ)：“味道好極了”等等。形成記憶的廣告語(yǔ)會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響并提醒著消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候提醒消費(fèi)者做出第一選擇。最后，是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的發(fā)生“A”（Action）。AIDMA法則的最終結(jié)果就是促使消費(fèi)行動(dòng)，圖文信息的設(shè)計(jì)在這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的任務(wù)就是讓目標(biāo)消費(fèi)者記住關(guān)于廣告產(chǎn)品或是服務(wù)的各種信息，諸如：生產(chǎn)商的名字、電話號(hào)碼、網(wǎng)址、銷(xiāo)售地址、公司的標(biāo)識(shí)、形象、聯(lián)系方式等等。這些信息是重要的用來(lái)區(qū)隔自己和同類(lèi)產(chǎn)品或是服務(wù)商的必要識(shí)別內(nèi)容，同時(shí)也是告知讀者記憶，促成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的基礎(chǔ)。綜上，AIDMA法則與圖文信息的傳達(dá)之間關(guān)系十分緊密，需要針對(duì)信息的內(nèi)容、訴求對(duì)象以及達(dá)到的目的等進(jìn)行策略規(guī)劃，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)過(guò)程中適時(shí)的設(shè)置、引導(dǎo)、訴求與表現(xiàn)，這樣才能夠更好的實(shí)現(xiàn)信息的溝通目的與實(shí)施效。
AIDMA法則中的廣告心理學(xué)原理及方法
廣告作為傳播學(xué)的一種表現(xiàn)形式，其核心是建立在廣告的信息如何引導(dǎo)目標(biāo)受眾的注意和興趣，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響，最后在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者按照廣告信息訴求的主張與要求進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。廣告對(duì)于受眾消費(fèi)行為的影響是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要一系列受眾心理過(guò)程的認(rèn)知和引導(dǎo)才能實(shí)現(xiàn)，所以對(duì)于廣告信息的設(shè)計(jì)與傳達(dá)就必須思考目標(biāo)受眾的心理感受和信息閱讀的規(guī)律、方式、過(guò)程和原則。而其中最為重要的心理原則就是——廣告的信息必須引起注意以及如何引起注意？美國(guó)著名的廣告人伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)?！边@句話說(shuō)明了——吸引受眾注意對(duì)于廣告信息傳播的重要性所在。具體而言，在當(dāng)今信息化的社會(huì)，人們每天都會(huì)接觸到各式各樣的信息，這些信息中有一些是個(gè)體感興趣和與自我有關(guān)系的內(nèi)容，而絕大多數(shù)信息是和個(gè)體無(wú)關(guān)和不感興趣的內(nèi)容，然而面對(duì)鋪天蓋地的廣告信息，消費(fèi)者如何主動(dòng)或被動(dòng)的接受這些信息，又如何認(rèn)知和了解哪些是有益的、哪些是無(wú)關(guān)的內(nèi)容呢？所以，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，消費(fèi)者能否“看到或者聽(tīng)到”某一則廣告，廣告內(nèi)容能否引起他們的注意是信息傳達(dá)的前提和關(guān)鍵。注意是信息獲取和加工的第一步，只有注意才能夠促使信息加工的順利進(jìn)行。其次，在認(rèn)知心理學(xué)中，注意的程度不同也會(huì)影響廣告信息的記憶與說(shuō)服。消費(fèi)者的注意程度（高與低）對(duì)于廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的聯(lián)系。注意程度高、頻率大、時(shí)間久，能夠促使受眾的認(rèn)知反應(yīng)增多，從而積極的利用廣告信息的內(nèi)容和自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)所廣告商品的性能、價(jià)格、價(jià)值等做出綜合的判斷，促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。反之注意程度低的廣告則較少產(chǎn)生甚至根本沒(méi)有認(rèn)知反應(yīng)，造成整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ氖?。注意的原理——從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，引起注意的方式主要有幾種，第一：對(duì)比的運(yùn)用，對(duì)比就是指所表現(xiàn)的物體與周?chē)氖挛镏g存在明顯的差異和不同，這種差異性越強(qiáng)烈就越容易引起注意，從而形成視覺(jué)的吸引力。例如：色彩的對(duì)比、體量大小的對(duì)比、疏密的對(duì)比、距離遠(yuǎn)近的對(duì)比等等。第二：新異性注意，所謂新異性就是利用新鮮的、異于常規(guī)的方式刺激受眾的感官，從而引起注意的方式。新異性又可以分為絕對(duì)新異性和相對(duì)新異性兩種，絕對(duì)新異性是指人們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)或者體驗(yàn)過(guò)的事物或特性，這類(lèi)事物一旦出現(xiàn)就容易引起好奇和注意。而相對(duì)新異性是指人們習(xí)慣的事物突然發(fā)生變化或異常，從而引起注意的方式。第三：動(dòng)態(tài)的注意，相對(duì)于靜止的事物而言動(dòng)態(tài)是吸引注意最好的方式之一，人們視覺(jué)的生理習(xí)慣于被運(yùn)動(dòng)的、突然移動(dòng)的事物所吸引，因此動(dòng)態(tài)的引起注意是一種有效的注意方式。第四：強(qiáng)度與頻率的注意，從物理學(xué)的角度來(lái)看，事物在達(dá)到一定的強(qiáng)度或者頻率的狀況下就會(huì)產(chǎn)生激烈的反應(yīng)，從而促使注意的產(chǎn)生。例如廣告的重復(fù)性與反復(fù)播放的頻次，會(huì)加大廣告的注意和記憶。第五：重要性的注意，所謂重要性注意就是指事物對(duì)于廣告所針對(duì)的目標(biāo)人群是否具有價(jià)值和重要性，利用人們所關(guān)心事物的主次不同形成注意的效果。例如：我們通常所說(shuō)的“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話”就是根據(jù)信息內(nèi)容重要性的不同，針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求的原理。
報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)如何吸引注意
針對(duì)不同的傳播媒介有不同的引起注意的方法或要求，就報(bào)紙廣告這種最常見(jiàn)到的平面印刷媒介而言，吸引觀眾注意的方式可以細(xì)分為三個(gè)層面的幾種設(shè)計(jì)表現(xiàn)問(wèn)題。第一層面，是關(guān)于報(bào)紙廣告版式構(gòu)成本身。涉及到：1、版式的形式差異，2、版式的大小差異，3、版式的位置差異。所謂版式的形式差異，是指報(bào)紙廣告的版式在式樣設(shè)計(jì)上面、在內(nèi)容的組織與信息引導(dǎo)上面形成自己的特色，進(jìn)而打破常規(guī)吸引讀者的注意。版式的大小差異是根據(jù)受眾注意度的大小、多少進(jìn)行引導(dǎo)注意的方式，通常情況下報(bào)紙廣告的版面越大，對(duì)于觀眾視覺(jué)的刺激和影響就越大，引起廣告注意的效果會(huì)根據(jù)版式大小的不同而不同。版式位置的差異對(duì)于吸引注意而言則更加明顯，頭版或是版面中位置較好的報(bào)紙廣告版面，相對(duì)于一大摞報(bào)紙中處在次要位置、邊沿位置的報(bào)紙版面來(lái)說(shuō)，更能夠引起讀者的注意與關(guān)注。第二層面，是有關(guān)報(bào)紙廣告圖文內(nèi)容的問(wèn)題。涉及到：1、報(bào)紙廣告中圖文比的差異，圖形相對(duì)于文字而言應(yīng)該盡可能的突出和放大。1952年，特沃特（D.W.Twedt）關(guān)于閱讀影響因素的分析研究表明圖形和色彩這兩個(gè)因素的大小，是影響讀者閱讀成績(jī)的兩個(gè)重要條件。羅斯特和佩斯所著的《廣告和經(jīng)營(yíng)管理》一書(shū)中也認(rèn)為：“廣告插圖是平面廣告吸引讀者注意的首要因素，因此廣告插圖越大就越有利于吸引讀者”。2、報(bào)紙廣告中的色彩與基調(diào)，色彩是光波作用于人的眼睛所引起的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。色彩具有讓人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想或是喚起心理某種情感的作用，這是人們?cè)谌粘Ｉ钪蟹e累起來(lái)的帶有感彩的事物與心理聯(lián)想的關(guān)系。因此色彩的視覺(jué)識(shí)別與心理感受能夠推動(dòng)觀眾的注意與記憶，此外，色彩的基調(diào)也是區(qū)隔報(bào)紙廣告內(nèi)容與周邊其他信息的有效方式之一，能夠更加突出報(bào)紙廣告的主體和視覺(jué)效果。3、報(bào)紙廣告中的標(biāo)題，報(bào)紙廣告的標(biāo)題應(yīng)該醒目、突出，開(kāi)宗明義的表明廣告的關(guān)注、主題和主張，標(biāo)題配合圖形共同起到吸引觀眾注意、激發(fā)讀者的閱讀興趣。第三層面，是關(guān)于報(bào)紙廣告閱讀引導(dǎo)的設(shè)計(jì)。包括了：1、報(bào)紙廣告中的名人明星效應(yīng)，通過(guò)廣大受眾所熟知的公眾人物吸引受眾的好奇心、親近感和重要性引起注意。2、報(bào)紙廣告中的動(dòng)態(tài)元素設(shè)計(jì)，借助指向性符號(hào)、箭頭、色彩、特異、變形等設(shè)計(jì)元素引起觀眾的注意。3、報(bào)紙廣告中的對(duì)比方式空間留白等等?？臻g留白是對(duì)比關(guān)系的一種，就是利用對(duì)比差異的巨大視覺(jué)感受引起觀眾的注意，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中大面積的留白空間能夠凸顯余下的信息，同時(shí)讓讀者產(chǎn)生好奇心，引導(dǎo)觀眾的注意和主動(dòng)閱讀。
AIDMA法則對(duì)于廣告設(shè)計(jì)影響綜述
AIDMA法則的價(jià)值就是研究如何提高廣告宣傳的效率，如何引導(dǎo)消費(fèi)者注意和閱讀廣告的信息，激發(fā)他們對(duì)于廣告的興趣、記憶和欲望，促使消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。消費(fèi)者在接觸廣告訴求的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的心理變化過(guò)程與分析總結(jié)的規(guī)律，有助于廣告訴求的策劃與針對(duì)，有助于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)關(guān)于圖形、文字、色彩、版式等的構(gòu)成與表現(xiàn)提供依據(jù)。最后，結(jié)合本文所研究的內(nèi)容和涉及的問(wèn)題歸納起來(lái)有三個(gè)方面：第一，AIDMA的策略層面——針對(duì)廣告圖文信息的“直接性與間接性”制定。AIDMA法則首先對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的心理策略及影響方式提供了依據(jù)，對(duì)于廣告圖文信息的設(shè)計(jì)策略與訴求方式進(jìn)行了劃分和指導(dǎo)，針對(duì)廣告訴求對(duì)象的心理特征，運(yùn)用廣告心理學(xué)的原理來(lái)制定有針對(duì)性的信息策略和計(jì)劃。第二，AIDMA的受眾心理層面——針對(duì)廣告的受眾心理及傳播影響過(guò)程。AIDMA法則影響受眾心理及傳播。當(dāng)廣告的受眾在接觸廣告時(shí)，既要經(jīng)歷認(rèn)識(shí)、情感、意志的心理過(guò)程，同時(shí)，又存在著每個(gè)個(gè)體不同的個(gè)性心理特征。如何針對(duì)受眾的心理進(jìn)行傳播并激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣是研究的重點(diǎn)。第三，AIDMA法則的設(shè)計(jì)表現(xiàn)層面——針對(duì)廣告具體設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的引導(dǎo)。AIDMA法則作為有效的研究信息策略和受眾心理的參考，有助于設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)表現(xiàn)的角度，結(jié)合廣告心理策略和受眾心理的變化過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)的引導(dǎo)。具體就是處理好圖文、色彩、版式、媒介、傳播等的關(guān)系，促使廣告發(fā)揮效用。
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
一、廣告色彩
現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個(gè)重要的影響因素,大家在購(gòu)買(mǎi)生活必需品、消費(fèi)品的時(shí)候,一般都會(huì)選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品,感覺(jué)這些產(chǎn)品比較可靠的,有保障。廣告的目的主要是為了推銷(xiāo)一種產(chǎn)品、宣傳一個(gè)品牌,讓消費(fèi)者接受和了解,因此廣告公司的設(shè)計(jì)師們?cè)趲涂蛻糁谱鲝V告的時(shí)候,必須將產(chǎn)品和市場(chǎng)、消費(fèi)者心理結(jié)合起來(lái)。
(一)廣告色彩的傳達(dá)、識(shí)別與象征作用。色彩是廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要因素,廣告色彩的功能是向消費(fèi)者傳遞某一種商品信息。因此廣告的色彩與消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。色彩對(duì)廣告環(huán)境、對(duì)人們感情活動(dòng)都具有深刻影響。廣告色彩對(duì)商品具有象征意義,通過(guò)不同商品獨(dú)具特色的色彩語(yǔ)言,使消費(fèi)者更易識(shí)別和產(chǎn)生親近感,商品的色彩效果對(duì)人們有一定的誘導(dǎo)作用。
廣告設(shè)計(jì)中,除了色彩的象征性影響著人們的感受外,還需要利用文字與圖像說(shuō)明的配合來(lái)充分發(fā)揮廣告作品豐富的聯(lián)想作用。廣告色彩的應(yīng)用要以消費(fèi)者能理解并樂(lè)于接受為前提,設(shè)計(jì)師還必須觀察、總結(jié)生活中的色彩語(yǔ)言,避免使用一些消費(fèi)者禁忌的色彩組合。
(二)廣告色彩與消費(fèi)心理。色彩能影響人的情緒,廣告作品中的有些色彩會(huì)給人以甜、酸、苦、辣的味覺(jué)感,如蛋糕上的奶油黃色,給人以酥軟的感覺(jué),引起人的食欲。所以食品類(lèi)的包裝與廣告普遍采用暖色的配合。
對(duì)商品色彩的恰當(dāng)運(yùn)用,在廣告設(shè)計(jì)中是不容忽視的。因此在廣告設(shè)計(jì)中必須考慮色彩的心理因素,下面我們?cè)倬蛶讉€(gè)基本色相共有的心理效應(yīng)作一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。
1 紅色。視覺(jué)刺激強(qiáng),讓人覺(jué)得活躍、熱烈,有朝氣。在人們的觀念中,紅色往往與吉祥、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系,它便自然成為一種節(jié)日、慶祝活動(dòng)的常用色。同時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和火炮,有一種生命感、跳動(dòng)感,還有危險(xiǎn)、恐怖的血腥氣味的聯(lián)想。滅火器、消防車(chē)都是紅顏色的。
2 黃色。明亮和嬌美的顏色,有很強(qiáng)的光明感,使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色,又有新生、單純、天真的聯(lián)想,還可以讓人想起極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又與病弱有關(guān),植物的衰敗、枯萎也與黃色相關(guān)聯(lián)。因此,黃色又使人感到空虛、貧乏和不健康。
3 兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn),明度柔和,使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實(shí)往往呈現(xiàn)橙色,富于曹養(yǎng)的食品也多是橙色。因此,橙色又易引起營(yíng)養(yǎng)、香甜的聯(lián)想,是易于被人們所接受的顏色。在特定的國(guó)家和地區(qū),橙色又與欺詐、嫉妒有聯(lián)系。
4 藍(lán)色。極端的冷色,具有沉靜和理智的特性,恰好與紅色相對(duì)應(yīng)。藍(lán)色易產(chǎn)生清徹、超脫、遠(yuǎn)離世俗的感覺(jué)。深藍(lán)色會(huì)滋生低沉、郁悶和神密的感覺(jué),也會(huì)產(chǎn)生陌生感、孤獨(dú)感。
5 綠色。具有藍(lán)色的沉靜和黃色的明朗,又與人目然的生命相一致相吻合,因此,它具有平衡人類(lèi)心境的作用,是易于被接受的色彩。綠色又與某些尚未成熟的果實(shí)的顏色一致,因而會(huì)引起酸與苦澀的味覺(jué)。深綠易產(chǎn)生低沉消極、冷漠感。
6 紫色。具合優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度。含紅的個(gè)性,又有藍(lán)的特征。暗紫色會(huì)引起低沉、煩悶、神秘的感覺(jué)。
以上通過(guò)一種色相產(chǎn)生正反兩方面的心理效果介紹。在廣告設(shè)計(jì)中的用色,需要把握住消費(fèi)者心理,運(yùn)用特定的色彩關(guān)系,發(fā)揮出色彩特有的個(gè)性,為廣告創(chuàng)意錦上添花。
二、印刷色彩
印刷和廣告可以說(shuō)實(shí)際上它們有一致性,廣告有多種表現(xiàn)手段,如電視、多媒體動(dòng)畫(huà)、平面設(shè)計(jì)等,廣告的傳播途徑又有平面媒體、報(bào)紙、戶外廣告牌、燈箱牌等等。那么在平面媒體和報(bào)紙上的廣告是為了更大范圍的宣傳廣告產(chǎn)品,在紙面上印刷出版的。像我們平時(shí)看的電腦類(lèi)報(bào)刊、時(shí)尚雜志上都有許多廣告。
當(dāng)然印刷制品并不一定都是為了宣傳廣告產(chǎn)品,它也包含新聞、人物介紹、小說(shuō)故事等文字性的內(nèi)容。不過(guò)我們可以得出的結(jié)論是印刷和廣告在某種范圍內(nèi)是一個(gè)意思。下面我們介紹的印刷中的色彩運(yùn)用是和廣告的色彩聯(lián)系在一起的。
(一)報(bào)紙?，F(xiàn)在的報(bào)紙有很多都已經(jīng)采用了彩色版,經(jīng)研究證實(shí),在報(bào)紙廣告中套印上紅色,可將黑白廣告的注意程度提高50%,采用全色廣告可比黑白廣告提高70%注意程度。在報(bào)紙廣告中正確運(yùn)用色彩,有很好的宣傳作用。
1,吸引人們的注意力。消費(fèi)者對(duì)彩色廣告的注意力要比黑白廣告的注意率高很多,其中暖色調(diào)較之冷色調(diào)更宣有吸引力。2,能真實(shí)地再現(xiàn)商品、人物和景物的形態(tài)。很多商品只有通過(guò)色彩才能將其外形特點(diǎn)、質(zhì)地再現(xiàn)出來(lái)。如彩色膠卷、彩色電視、汽車(chē)、工藝品、服結(jié)等,有了色彩才能顯得更加美觀。3,突出宣傳的重點(diǎn)。在廣告中如果要重點(diǎn)突出四方面內(nèi)容,或是商品的哪一個(gè)部位,可以通過(guò)色彩便其顯得更為醒目。4,提高畫(huà)面的感染力。彩色廣告較之黑白廣告更能激發(fā)話者的情感。使畫(huà)面具有較強(qiáng)的感染力。不同的色彩具有不同的情感作用。5,提高記憶效果。彩色廣告較之黑白廣告能給消費(fèi)者留下更深的印象,記憶效果也比較好。
(二)雜志。雜志廣告比報(bào)紙廣告更多地采用彩色印刷。在這些廣告中,色彩能比文字更繪聲繪色地告訴人們這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特色。如果消費(fèi)者曾經(jīng)在雜志廣告中見(jiàn)過(guò)某種食品的包裝或商標(biāo),那他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)里就更易對(duì)之進(jìn)行辨認(rèn),并迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。同樣是一幅雜志廣告作品,黑白廣告與雙色廣告及彩色廣告相比,其注目率是不同的。
由此可以說(shuō)明彩色廣告比黑白廣告或雙色廣告,更能吸引更多的讀者。一些心理學(xué)研究也表明,把廣告畫(huà)加上彩色以后,對(duì)于增加女性消費(fèi)者的注目率影響更大。因而在雜志廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中,對(duì)于一些定向的、以女性為主要目標(biāo)對(duì)象的廣告,更多地采用彩色畫(huà)面,或用彩色加以渲染,可以大大提高廣告的注目率。當(dāng)然,彩色廣告的費(fèi)用會(huì)高些,不過(guò)彩色廣告的讀者增加率比起成本的增加率更高。
平面設(shè)計(jì)師們發(fā)現(xiàn),暖色調(diào)的廣告較之冷色調(diào)的廣告更具有吸引力。不少雜志的廣告,常采用暖色調(diào)為主的設(shè)計(jì)方法。在雜志廣告的色彩運(yùn)用中,我們需要考慮各種色彩的象征意義。在一些場(chǎng)合里金色和銀色如果運(yùn)用得當(dāng)可以表現(xiàn)豪華。黃色表現(xiàn)是高貴的象征。綠色表現(xiàn)松弛、休息,象征著自然、健康、新鮮。黑色意味著莊重、嚴(yán)肅等等。廣告的設(shè)計(jì),必須根據(jù)其內(nèi)容和視覺(jué)效果來(lái)選擇整體的冷暖基調(diào),然后再考慮局部的色調(diào)。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)
在信息時(shí)代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力提出了更高的要求。長(zhǎng)期以來(lái)，藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問(wèn)題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識(shí)較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較??；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多，缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性，教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見(jiàn)，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。
一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問(wèn)題
平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過(guò)模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。
1.課程目標(biāo)中的問(wèn)題
平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等，這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無(wú)所適從。
2.學(xué)時(shí)上的問(wèn)題
任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí)，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì)，會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識(shí)點(diǎn)分開(kāi)，這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺(jué)指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺(jué)的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。
二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程
優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的，團(tuán)隊(duì)成員從自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門(mén)，各部門(mén)依照部門(mén)規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開(kāi)展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部，組織各部門(mén)參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說(shuō)，一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路，突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類(lèi)設(shè)計(jì)大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程，在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個(gè)人的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊，每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個(gè)教學(xué)過(guò)程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。
三、以平面廣告設(shè)計(jì)制作流程優(yōu)化課程銜接
平面廣告設(shè)計(jì)課程課時(shí)較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時(shí)與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣。
1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神
平面廣告設(shè)計(jì)本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點(diǎn)，基于具體廣告設(shè)計(jì)任務(wù)的分工要求，筆者通過(guò)小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個(gè)學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計(jì)，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊(duì)分組實(shí)現(xiàn)了對(duì)具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來(lái)行業(yè)分工和設(shè)計(jì)需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個(gè)人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個(gè)人的興趣、未來(lái)的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個(gè)性。
2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)
平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)、難點(diǎn)，幫助學(xué)生梳理知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計(jì)方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生通過(guò)具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過(guò)海報(bào)廣告設(shè)計(jì)案例、企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)案例、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)案例、宣傳畫(huà)冊(cè)廣告設(shè)計(jì)案例等，針對(duì)不同的設(shè)計(jì)工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。
3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)
課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時(shí)不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，知識(shí)點(diǎn)較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生自主查閱資料、撰寫(xiě)創(chuàng)意文案、完善作品，通過(guò)“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。
4.作品展示與評(píng)價(jià)
平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無(wú)論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動(dòng)手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評(píng)價(jià)，從組內(nèi)交流延伸至班級(jí)的組間互動(dòng)，研究遇到的問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗(yàn)。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評(píng)價(jià)是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、師生互評(píng)等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)
在信息時(shí)代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力提出了更高的要求。長(zhǎng)期以來(lái)，藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問(wèn)題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識(shí)較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較??；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多，缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性，教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見(jiàn)，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。
一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問(wèn)題
平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過(guò)模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。1.課程目標(biāo)中的問(wèn)題平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等，這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無(wú)所適從。2.學(xué)時(shí)上的問(wèn)題任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí)，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì)，會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識(shí)點(diǎn)分開(kāi)，這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺(jué)指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺(jué)的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。
二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程
優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的，團(tuán)隊(duì)成員從自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門(mén)，各部門(mén)依照部門(mén)規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開(kāi)展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部，組織各部門(mén)參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說(shuō)，一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路，突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類(lèi)設(shè)計(jì)大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程，在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個(gè)人的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊，每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個(gè)教學(xué)過(guò)程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。
三、以平面廣告設(shè)計(jì)制作流程優(yōu)化課程銜接
平面廣告設(shè)計(jì)課程課時(shí)較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時(shí)與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣。1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神平面廣告設(shè)計(jì)本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點(diǎn)，基于具體廣告設(shè)計(jì)任務(wù)的分工要求，筆者通過(guò)小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個(gè)學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計(jì)，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊(duì)分組實(shí)現(xiàn)了對(duì)具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來(lái)行業(yè)分工和設(shè)計(jì)需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個(gè)人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個(gè)人的興趣、未來(lái)的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個(gè)性。2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)、難點(diǎn)，幫助學(xué)生梳理知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計(jì)方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生通過(guò)具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過(guò)海報(bào)廣告設(shè)計(jì)案例、企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)案例、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)案例、宣傳畫(huà)冊(cè)廣告設(shè)計(jì)案例等，針對(duì)不同的設(shè)計(jì)工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時(shí)不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，知識(shí)點(diǎn)較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生自主查閱資料、撰寫(xiě)創(chuàng)意文案、完善作品，通過(guò)“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。4.作品展示與評(píng)價(jià)平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無(wú)論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動(dòng)手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評(píng)價(jià)，從組內(nèi)交流延伸至班級(jí)的組間互動(dòng)，研究遇到的問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗(yàn)。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評(píng)價(jià)是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、師生互評(píng)等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。
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抗戰(zhàn)時(shí)期，《大公報(bào)》（桂林版）作為一份民營(yíng)的綜合性報(bào)紙，在國(guó)共合作背景下利用桂林特殊的政治和新聞生態(tài)，宣傳抗日，出色地踐行自己的使命，在抗戰(zhàn)時(shí)期新聞事業(yè)史乃至中國(guó)新聞事業(yè)史上具有重要地位和影響?！洞蠊珗?bào)》（桂林版）的廣告在“四不”即“不黨”、“不賣(mài)”、“不私”、“不盲”的辦報(bào)方針的引領(lǐng)下，堅(jiān)持“以受眾為中心”、“以公眾利益為最高準(zhǔn)則”的經(jīng)營(yíng)方針，在當(dāng)時(shí)的桂林文化城獨(dú)具特色，值得我們深入研究。
一、《大公報(bào)》（桂林版）的廣告組織機(jī)構(gòu)
《大公報(bào)》（桂林版）屬商業(yè)性報(bào)紙，作為一份能在戰(zhàn)時(shí)桂林巍然自存的報(bào)紙，層次分明的廣告組織機(jī)構(gòu)是贏利的重要保障。從報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，報(bào)紙廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置一般有兩種類(lèi)型――列舉制和綜合制。二十世紀(jì)二三十年代，一般小報(bào)所采用的為綜合制，即在總編輯下設(shè)編輯部，編輯部?jī)?nèi)設(shè)廣告組，其下再設(shè)編輯、營(yíng)業(yè)、分類(lèi)廣告等專(zhuān)業(yè)小組。而新記《大公報(bào)》作為一家全國(guó)性規(guī)模的大報(bào)，其廣告組織機(jī)構(gòu)為列舉制，即總編輯、總經(jīng)理分管編輯部和經(jīng)理室，經(jīng)理室又下設(shè)廣告課等各主要部門(mén)的方式。
廣告課是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新記《大公報(bào)》報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)的職能部門(mén)。它承擔(dān)廣告業(yè)務(wù)的接洽、簽約、設(shè)計(jì)制作和實(shí)施等工作，并對(duì)外來(lái)的廣告作品負(fù)責(zé)編輯、檢查審核和安排時(shí)間與版面的事宜?！洞蠊珗?bào)》（桂林版）作為新記《大公報(bào)》的地方版，也是照此組織機(jī)構(gòu)獨(dú)立行使各自職能。各課有職有權(quán)，除完成本部門(mén)的工作外，還互相通氣，編輯部負(fù)責(zé)報(bào)紙各版面的編輯，在廣告業(yè)務(wù)上還負(fù)責(zé)為廣告安排版面。這種經(jīng)理室和編輯部相溝通的方式十分有利于《大公報(bào)》（桂林版）拓展廣告業(yè)務(wù)。
二、《大公報(bào)》（桂林版）的廣告經(jīng)營(yíng)方式
《大公報(bào)》（桂林版）在廣告經(jīng)營(yíng)方式上，歸納起來(lái)，主要有以下兩種方式：
（一）《大公報(bào)》（桂林版）設(shè)立門(mén)市部承接廣告
廣告主，是指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告者。民國(guó)時(shí)期，很多廣告主是通過(guò)直接上門(mén)與報(bào)館廣告課接洽購(gòu)買(mǎi)廣告版面等相關(guān)事宜。大公報(bào)館根據(jù)廣告主的需求，酌情提供廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)以及廣告編排和審查。在門(mén)市部，廣告課有業(yè)務(wù)人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)應(yīng)承，依廣告的規(guī)則辦理?！洞蠊珗?bào)》（桂林版）在漓江大橋橋頭開(kāi)設(shè)了門(mén)市部，由戚家祥負(fù)責(zé)廣告。
（二）《大公報(bào)》（桂林版）依靠廣告社經(jīng)營(yíng)廣告
直接收刊廣告是門(mén)市部的職責(zé)，但多數(shù)比較大的廣告業(yè)務(wù)，則需要廣告社來(lái)。廣告社接受廣告主的委托，策劃、設(shè)計(jì)各類(lèi)廣告，為大公報(bào)館和廣告主提供具有性質(zhì)的廣告服務(wù)。廣告社處于中間地位，為廣告主和《大公報(bào)》（桂林版）雙方提供著服務(wù)：一方面受廣告主委托為比較大的廣告業(yè)務(wù)提供廣告設(shè)計(jì)、制作和服務(wù)；另一方面，又為《大公報(bào)》（桂林版）承攬廣告業(yè)務(wù)。這種方式，無(wú)論對(duì)廣告主還是對(duì)廣告社、大公報(bào)館來(lái)說(shuō)，都是極其便捷的，所需資金少，管理方便有效。
三、《大公報(bào)》（桂林版）的廣告經(jīng)營(yíng)策略
《大公報(bào)》（桂林版）的廣告在“四不”辦報(bào)方針的引領(lǐng)下，奉行了“以受眾為中心”、“以公眾利益為最高準(zhǔn)則”的經(jīng)營(yíng)方針，其廣告經(jīng)營(yíng)策略凝聚著高度的智慧，有些策略至今仍是值得借鑒的。
（一）《大公報(bào)》（桂林版）依據(jù)行情實(shí)施價(jià)格浮動(dòng)，靈活刊布
《大公報(bào)》（桂林版）的廣告基本為1個(gè)半版到2個(gè)版。主要安排在第一版和第四版，報(bào)紙的中縫也刊登廣告。遇到重大的節(jié)日或紀(jì)念日，會(huì)相應(yīng)增加版面。
《大公報(bào)》（桂林版）根據(jù)不同時(shí)期廣告市場(chǎng)的變化行情，制定了靈活的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將廣告價(jià)格細(xì)化，依版面的不同、位置的不同，將廣告價(jià)格分級(jí)，且在報(bào)紙上的第一版報(bào)名位置下方公開(kāi)刊布。以1941年3月27日的《大公報(bào)》（桂林版）為例，其第一版就詳細(xì)刊登了廣告的價(jià)格：
“廣告價(jià)目：報(bào)名下十寸五十元，每英寸每日三元，指定地位加半倍。
經(jīng)濟(jì)廣告：甲種二元，乙種四元?！??
由上可以看出，《大公報(bào)》（桂林版）將廣告刊布的位置分成三類(lèi)，一類(lèi)是報(bào)名位置以下，價(jià)格為十寸五十元；另一類(lèi)是一般的版面位置，每英寸每日三元；還有一類(lèi)是在廣告版的指定位置刊登，價(jià)格為一般版面位置加價(jià)半倍。
同時(shí)，《大公報(bào)》（桂林版）將經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣告分為甲種和乙種，“甲種”為人事性的信息類(lèi)廣告，“乙種”為經(jīng)營(yíng)性的信息類(lèi)廣告。
此后，隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，以及當(dāng)時(shí)物價(jià)上漲等原因，《大公報(bào)》（桂林版）的廣告價(jià)格也隨之上調(diào)。
到了1944年5月30日，其廣告價(jià)格已經(jīng)漲至：
“廣告價(jià)目：報(bào)名下十寸一千八百元，中等每寸九十元，里中縫每寸一百八十元，外中縫每寸九十元。
小廣告：甲種九十元，乙種一百八十元?！??
從以上可以發(fā)現(xiàn)，《大公報(bào)》（桂林版）的廣告價(jià)格不僅逐年大幅上調(diào)，而且還在報(bào)紙的中縫開(kāi)辟出新的廣告版面?！洞蠊珗?bào)》（桂林版）廣告價(jià)格的不斷大幅上漲，也從一個(gè)側(cè)面反映了抗戰(zhàn)時(shí)期國(guó)統(tǒng)區(qū)物價(jià)飛漲、通貨膨脹的情形。
（二）《大公報(bào)》（桂林版）以發(fā)行帶動(dòng)廣告
《大公報(bào)》（桂林版）在徐鑄成主筆期間，言論上力主自由，和重慶版保持距離。加上經(jīng)理金誠(chéng)夫善于管理經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)量大增，其發(fā)行量最高時(shí)可達(dá)35090份。??“桂林版發(fā)行等于桂林各報(bào)之總和，不僅桂、湘、粵到處暢銷(xiāo)，即與重慶等距離之滇、黔各地，亦幾成桂林版之市場(chǎng)?！??
《大公報(bào)》（桂林版）不僅通過(guò)內(nèi)容促進(jìn)了發(fā)行，而且一直注重發(fā)行工作。早在創(chuàng)刊之初，為積極推廣銷(xiāo)數(shù)，幾乎天天刊登“本報(bào)招辦各地分館、分銷(xiāo)處啟事”的廣告?！洞蠊珗?bào)》（桂林版）先后開(kāi)設(shè)招辦了長(zhǎng)沙、湘潭、柳州、南寧、宜山、福州、成都等分館和分銷(xiāo)處。凡本市訂戶，一律專(zhuān)差送到家；在主要交通線和碼頭、公路、車(chē)站等地，增設(shè)多處發(fā)報(bào)站，使得發(fā)行量比當(dāng)?shù)貛准覉?bào)紙的銷(xiāo)數(shù)都多。這些都足以說(shuō)明，《大公報(bào)》（桂林版）遠(yuǎn)較其他同時(shí)期報(bào)紙更將發(fā)行放在重要的位置，因而在發(fā)行帶動(dòng)廣告上要優(yōu)于一般報(bào)紙，是不足為奇的。
（三）《大公報(bào)》（桂林版）積極開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)
《大公報(bào)》（桂林版）“以受眾為中心”、“以公眾利益為最高準(zhǔn)則”的意識(shí)成為了隱性的廣告經(jīng)營(yíng)策略。《大公報(bào)》（桂林版）具有強(qiáng)烈的公共服務(wù)意識(shí)，開(kāi)展社會(huì)公眾活動(dòng)，滿足社會(huì)需要，溝通聲息，使其具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更能吸引廣告主的注意。
每遇全國(guó)性災(zāi)難或重大戰(zhàn)事發(fā)生，《大公報(bào)》（桂林版）都要發(fā)起募捐救濟(jì)。1943年5月21日，《大公報(bào)》（桂林版）以《大家拿出良心來(lái)》為題發(fā)表社評(píng)，號(hào)召人們各本良心，參加報(bào)紙義賣(mài)獻(xiàn)金。當(dāng)月29日，《大公報(bào)》（桂林版）舉行獻(xiàn)金義賣(mài)，訂戶停送報(bào)紙一天，全部收款捐作良心獻(xiàn)金。桂林各報(bào)此次聯(lián)合義賣(mài)獲款11萬(wàn)元。
《大公報(bào)》（桂林版）還高度關(guān)注留桂作家的生存狀況，對(duì)桂林文化城有實(shí)際困難的作家、文化人慷慨解囊。1942年，千家駒等從香港脫險(xiǎn)抵桂，王文彬立即派人送錢(qián)，以“預(yù)支稿費(fèi)”作為周濟(jì)，可謂雪中送炭。1944年2月，作家王魯彥生活困難，病情惡化，《大公報(bào)》（桂林版）公開(kāi)為王魯彥募集醫(yī)療費(fèi)用，共募得捐款5000多元。
同時(shí)，《大公報(bào)》（桂林版）還組建“大公劇團(tuán)”，舉辦義演，宣傳抗日救國(guó)，激勵(lì)了國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情和抗敵斗志等等，這些都對(duì)全國(guó)軍民奮起抗戰(zhàn)，起到了宣傳鼓舞作用?！洞蠊珗?bào)》（桂林版）支持抗戰(zhàn)到底的決心，深得飽受外患之苦的民眾之心，自然深得信任和擁護(hù)。
五、結(jié)語(yǔ)
出色的廣告經(jīng)營(yíng)，給《大公報(bào)》（桂林版）提供了經(jīng)濟(jì)支撐和保障。戰(zhàn)時(shí)的桂林，其他各報(bào)均忙于籌款，財(cái)政捉襟見(jiàn)肘。而《大公報(bào)》（桂林版）不但可以保證職工工資按時(shí)發(fā)放，而且還根據(jù)物價(jià)的漲跌浮動(dòng)及時(shí)調(diào)整，幾乎月月都不同。報(bào)社不僅免費(fèi)提供職工伙食和住房，外勤記者還可以由報(bào)社出錢(qián)用個(gè)人名義送禮物。這無(wú)疑給記者工作很大的支持，對(duì)發(fā)展業(yè)務(wù)也起到了積極作用。
同時(shí)，其廣告帶來(lái)的盈利也為新記《大公報(bào)》日后的恢復(fù)、發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。抗戰(zhàn)時(shí)期，新記《大公報(bào)》創(chuàng)辦的漢口版、香港版和桂林版先后因戰(zhàn)亂而停刊，損失慘重，但到抗戰(zhàn)勝利后，依舊在上海、天津迅速?gòu)?fù)刊，這與其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是分不開(kāi)的。
注釋?zhuān)?/p>
??廣告：《廣告價(jià)目》［N］，桂林版《大公報(bào)》原件，1941年3月27日（1）。
??廣告：《廣告價(jià)目》［N］，桂林版《大公報(bào)》原件，1944年5月30日（1）。
??周雨：《大公報(bào)史（1902－1904）》［M］，江蘇：江蘇古籍出版社，1993年第332頁(yè)。
