時(shí)間：2022-12-18 11:06:37
序論：在您撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)師論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文采取考生自選題方式，選題應(yīng)根據(jù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)要
求，參考培訓(xùn)教程，同時(shí)結(jié)合考生所在單位的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作的情況自行擬定。
（二）論文撰寫(xiě)要求
1、必須由考生獨(dú)立完成，不得侵權(quán)、抄襲，或請(qǐng)他人。
2、論文字?jǐn)?shù)3000---5000字。
3、論文所需數(shù)據(jù)、參考書(shū)等資料一律自行準(zhǔn)備，論文中引用部分內(nèi)容須注明出處。
4、考生每人需上交論文3份，論文一律用A4紙打印。要求每頁(yè)22行，每行35字，并在論文右上角注明"汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師"字樣。
5、考生應(yīng)圍繞論文主題收集相關(guān)資料，進(jìn)行調(diào)查研究，從事科學(xué)實(shí)踐，得出相關(guān)結(jié)論，并將這一研究過(guò)程和結(jié)論以文字、圖表等方式組織到論文之中，形成完整的論文內(nèi)容。
6、論文內(nèi)容應(yīng)達(dá)到四條標(biāo)準(zhǔn)：
一是論文內(nèi)容是否圍繞主題，主題是否突出；
二是論點(diǎn)是否鮮明，得出的結(jié)論是否正確，是否有創(chuàng)新；
三是論證過(guò)程是否邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，闡述是否完整；
四是論文的文字是否通順流暢，表述是否恰當(dāng)。
（三）論文格式要求
論文格式的一般要求
（1）論文由標(biāo)題、署名、摘要、正文、注釋及參考文獻(xiàn)組成。
（2）標(biāo)題即文章的名稱(chēng)，它應(yīng)當(dāng)能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡(jiǎn)短、直接、貼切、凝練、醒目和新穎。
（3）摘要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地概括文章的主要內(nèi)容，一般不超過(guò)300字。
（4）注釋是對(duì)論文中需要解釋的詞句加以說(shuō)明，或是對(duì)論文中引用的詞句、觀點(diǎn)注明來(lái)源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在論文的末尾加注釋?zhuān)?/p>
（5）參考文獻(xiàn)是在論文寫(xiě)作中對(duì)論文撰寫(xiě)人起到啟示、參考作用的書(shū)籍、報(bào)刊中的文章，出于尊重他人觀點(diǎn)、成果的需要，同時(shí)便于讀者查詢(xún)?cè)?，一般?yīng)在論文的后面列出主要參考文獻(xiàn)的目錄。(見(jiàn)表1)
（6）注釋和參考文獻(xiàn)的標(biāo)注格式為：
①圖書(shū)，按作者、書(shū)名、出版社、出版年、版次的順序標(biāo)注，注釋在最后要標(biāo)明頁(yè)碼；
史孟昆
北方工業(yè)大學(xué)
【摘 要】：隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)提高客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的功能。著重講述了客戶忠誠(chéng)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系和在營(yíng)銷(xiāo)中的地位，針對(duì)企業(yè)如何提高客戶忠誠(chéng)度，提出了一些辦法和措施。
【正 文】：隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展壯大后，我國(guó)成為了世界第三大汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，汽車(chē)業(yè)已成為拉動(dòng)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，才能大量占據(jù)市場(chǎng)份額并贏得客戶。
那么什么是品牌呢？品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷(xiāo)售者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車(chē)無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的表現(xiàn)。
這突出體現(xiàn)在了品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用上，品牌營(yíng)銷(xiāo)有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷(xiāo)行為，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實(shí)施是市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌標(biāo)志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會(huì)在其對(duì)品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)欲望，在信任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象、市場(chǎng)信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠(chéng)度的提高而提高。品牌的市場(chǎng)概念就是目標(biāo)客戶的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)客戶對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地說(shuō)，一種商品品牌的目標(biāo)客戶群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的客戶忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大?？傊?，企業(yè)或商品的品牌價(jià)值源于客戶忠誠(chéng)。沒(méi)有客戶就沒(méi)有品牌。
品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度?？蛻魸M意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車(chē)不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，客戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷(xiāo)體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣(mài)并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車(chē)輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車(chē)整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)品牌或多品牌銷(xiāo)售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無(wú)形象。目前，別克、本田、奧迪的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)上具有排它性，也就是專(zhuān)營(yíng)特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷(xiāo)售等。汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商必須向縱深發(fā)展，通過(guò)多功能一體化和整合的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)政策等等。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷(xiāo)商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手。
客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)品牌感情的量度，是指客戶從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，目標(biāo)客戶的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵時(shí)期。隨著對(duì)商品品牌忠誠(chéng)度的提高，目標(biāo)客戶受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響便會(huì)隨之降低。此外，目標(biāo)客戶在某一時(shí)期忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠(chéng)，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與客戶的關(guān)系上。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，那么其價(jià)值便來(lái)自于目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。國(guó)外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)客戶的價(jià)值是非忠誠(chéng)客戶價(jià)值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷(xiāo)售量來(lái)自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠(chéng)的客戶；客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)就會(huì)隨之有明顯的增長(zhǎng)。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹(shù)立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須通過(guò)一切可能的辦法來(lái)識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，培育最有價(jià)值的目標(biāo)客戶。
首先，經(jīng)營(yíng)者不僅要重視對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)前的品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)，而且要在其購(gòu)買(mǎi)后強(qiáng)化忠誠(chéng)意識(shí)，如通過(guò)提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)品牌的好感。在品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)中，銷(xiāo)售不是目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的開(kāi)始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。 其次，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該善于在眾多的客戶中識(shí)別品牌忠誠(chéng)者，通過(guò)吸引、培育和開(kāi)發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠(chéng)客戶群。 最后，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠(chéng)客戶。贏得品牌忠誠(chéng)客戶是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，需要經(jīng)營(yíng)者充分利用直接的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)培育對(duì)品牌的忠誠(chéng)。但是，建立了目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)并不意味著目標(biāo)客戶對(duì)品牌會(huì)無(wú)條件地永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，尤其是在目標(biāo)客戶擁有較多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)顯得尤為重要。因此，經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須把與目標(biāo)客戶進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)客戶建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得客戶忠誠(chéng)，使之長(zhǎng)久保持購(gòu)買(mǎi)欲望的技術(shù)與藝術(shù)。開(kāi)展品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是爭(zhēng)取并且維護(hù)品牌忠誠(chéng)客戶。
其實(shí)，從某種程度上講，提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，主動(dòng)權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個(gè)過(guò)程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實(shí)施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹?。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對(duì)客戶最好，如何博得他們的忠誠(chéng)。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶會(huì)更加經(jīng)常地、更多地購(gòu)買(mǎi)或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤(rùn)。
總之，提高品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)全面完善的過(guò)程，以上六個(gè)方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠(chéng)的方法。
(一)卓越人才培養(yǎng)應(yīng)重視能力培養(yǎng)
應(yīng)用本科卓越人才培養(yǎng)的基本特征是注重能力與素質(zhì)的培養(yǎng)。能力不僅僅局限于學(xué)校的書(shū)本知識(shí)，首要是基本的人文素質(zhì)，包括思考能力、溝通能力、判斷能力、辨別能力、團(tuán)隊(duì)合作能力等;其次是專(zhuān)業(yè)能力，是將來(lái)從事某一工作的職業(yè)技能;最后還要具有良好的心理素質(zhì)、社會(huì)道德與職業(yè)觀念，誠(chéng)信客觀、遵守職業(yè)準(zhǔn)則、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方面。
(二)卓越人才培養(yǎng)應(yīng)體現(xiàn)實(shí)踐優(yōu)先
卓越人才培養(yǎng)區(qū)別于研究性人才培養(yǎng)的本質(zhì)特征是前者更重視實(shí)踐的作用。學(xué)校通過(guò)校企合作，搭建實(shí)踐平臺(tái)，構(gòu)建實(shí)踐載體，確立學(xué)生本位，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)方式，改革教學(xué)體制，靈活考核機(jī)制，一切都圍繞職業(yè)技能的培養(yǎng)，把課程實(shí)訓(xùn)、綜合實(shí)訓(xùn)與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建多主體、多平臺(tái)、多目標(biāo)、多形式、多層次的實(shí)踐教學(xué)體系，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)與校外良性互動(dòng)。
(三)卓越人才培養(yǎng)應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)發(fā)展
在卓越營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)過(guò)程中，要重視學(xué)生創(chuàng)業(yè)發(fā)展觀。研究表明，70%公司的總經(jīng)理都有著營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)歷，營(yíng)銷(xiāo)是競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)，但也薪情最好的專(zhuān)業(yè)。有必要在學(xué)生中進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育，按照SYB教育理念，適當(dāng)開(kāi)設(shè)創(chuàng)業(yè)教育課程，有條件的情況下，甚至可以幫助注冊(cè)各種小微公司，并為它們提供必要的資金和辦公場(chǎng)所，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)將創(chuàng)業(yè)理念付之為行動(dòng)，并實(shí)實(shí)在在去感受市場(chǎng)的魅力。
二、卓越營(yíng)銷(xiāo)師培養(yǎng)中存在的問(wèn)題
(一)人才培養(yǎng)模式存在不足
據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)仍是就業(yè)缺口最大的十大專(zhuān)業(yè)之一，是最具挑戰(zhàn)性與“錢(qián)”景的專(zhuān)業(yè)。但現(xiàn)在的人才培養(yǎng)方案存在一定的問(wèn)題:以我校為例，人才培養(yǎng)方案包含通識(shí)教育、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)、專(zhuān)業(yè)主干、專(zhuān)業(yè)發(fā)展、實(shí)踐教學(xué)幾大模塊。通識(shí)教育占了近四分之一的時(shí)間，專(zhuān)業(yè)課程偏重理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)限于實(shí)驗(yàn)室且所用方法手段有限，無(wú)法反應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)。各種實(shí)習(xí)也往往由于缺乏必要的實(shí)習(xí)場(chǎng)所和機(jī)會(huì)，采取分散實(shí)習(xí)的方式，使得實(shí)習(xí)流于形式。如果卓越營(yíng)銷(xiāo)師的培養(yǎng)仍然是原來(lái)的人才培養(yǎng)思維，是無(wú)法培養(yǎng)出卓越人才的。
(二)聯(lián)合人才培養(yǎng)過(guò)程中外部性問(wèn)題嚴(yán)重
外部性是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中社會(huì)成本與收益以及私人成本與收益的不一致，其可正可負(fù)。如一家4S店參與學(xué)校人才培養(yǎng)，就可獲得合格的汽車(chē)促銷(xiāo)員，好像是各取所需，實(shí)則不然。按照目前的學(xué)生招生規(guī)模，大概為40人一個(gè)班。一個(gè)中等規(guī)模的4S店也就40人，它是無(wú)法消化掉這個(gè)班的全體學(xué)員的，即使能夠消化，也擔(dān)心他們會(huì)在工作形成一個(gè)強(qiáng)大的學(xué)員團(tuán)體，將團(tuán)體利益置于公司利益之上從而妨礙公司的發(fā)展。
(三)師資隊(duì)伍建設(shè)嚴(yán)重滯后
職業(yè)教育必須有高質(zhì)量的教師。從目前的情況看來(lái)，學(xué)院師資外聘極少，少數(shù)兼職教授也大多為知名專(zhuān)家與學(xué)者，鮮有來(lái)自于生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)一線。學(xué)院教師大多缺乏雙師經(jīng)驗(yàn)，很多管理類(lèi)教師缺乏工程背景，有可能影響到教學(xué)水平。卓越營(yíng)銷(xiāo)師的培養(yǎng)對(duì)教師提出了許多新的要求，他首先要求教師必須是卓越教師。而要成為卓越教師，學(xué)校應(yīng)該專(zhuān)門(mén)進(jìn)行培養(yǎng)，但這方面的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
(四)教育經(jīng)費(fèi)相當(dāng)缺乏
按照培養(yǎng)要求，學(xué)生有很長(zhǎng)時(shí)間在公司，生均附加經(jīng)費(fèi)增加不少。對(duì)于學(xué)生多的基地，往往還需要派帶隊(duì)教師，差旅會(huì)有較大增加;學(xué)校教師的培訓(xùn)與工廠教師聘用都需要大量費(fèi)用。實(shí)踐基地的選擇與建設(shè)，基地?cái)?shù)目少學(xué)生培訓(xùn)質(zhì)量得不到保證，基地?cái)?shù)目多建設(shè)費(fèi)用又是問(wèn)題。在學(xué)生學(xué)費(fèi)增加必須遵循嚴(yán)格途徑的前提下，實(shí)踐教育經(jīng)費(fèi)的缺乏是常態(tài)。
三、卓越營(yíng)銷(xiāo)師培養(yǎng)的具體措施
(一)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的校企利益共同體
《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》明確表示，納入國(guó)家卓越計(jì)劃的高校，可以在財(cái)政上獲得國(guó)家補(bǔ)貼。要想建立校企合作辦學(xué)的長(zhǎng)效機(jī)制，學(xué)校必須選擇在本地區(qū)、本行業(yè)具有一定的規(guī)模和地位，在市場(chǎng)上具有一定的影響力、知名度、美譽(yù)度;有較高的社會(huì)責(zé)任感，愿意并且有能力提供職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)的企業(yè)。作為企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，除了獲得良好聲譽(yù)外，至少能夠獲得社會(huì)平均利潤(rùn)率。這是合作得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。
(二)探索校企合作的人才培養(yǎng)模式
校企合作人才培養(yǎng)方案是雙方共同參與，一般采取3+1培養(yǎng)模式，即大一至大三在校學(xué)習(xí)，大四在企業(yè)學(xué)習(xí)，中間需要穿插實(shí)踐過(guò)程。根據(jù)職業(yè)導(dǎo)向，實(shí)施“工程項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”培養(yǎng)方式，即采用適合教學(xué)的典型工程項(xiàng)目，模擬企業(yè)實(shí)際運(yùn)行環(huán)境，進(jìn)行全仿真教學(xué)，使教學(xué)內(nèi)容與工作實(shí)際接軌，讓學(xué)生提前熟悉職業(yè)環(huán)境。學(xué)校采取彈性學(xué)分制，修滿學(xué)分可提前實(shí)習(xí)，提前畢業(yè)。做好前三與后一的銜接，學(xué)生進(jìn)入企業(yè)后，應(yīng)允許企業(yè)實(shí)施企業(yè)考核機(jī)制代替學(xué)?？荚?，通過(guò)考核權(quán)轉(zhuǎn)移增加企業(yè)的責(zé)任心和主導(dǎo)性。
(三)盡快打造卓越人才培養(yǎng)的“雙師型”師資隊(duì)伍
職業(yè)習(xí)慣、職業(yè)認(rèn)識(shí)甚至職業(yè)技能受教師的影響很大。高效擴(kuò)招后，雙師教師明顯不足，為彌補(bǔ)這一缺陷，學(xué)校出臺(tái)政策，年輕教師上副高職稱(chēng)必須有半年的企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。但政策實(shí)施之前必須弄清楚，教師下什么樣的企業(yè)?學(xué)什么樣的技能?一切都應(yīng)該以專(zhuān)業(yè)為出發(fā)點(diǎn)。另外，聘請(qǐng)行業(yè)企業(yè)人員等作為兼職“雙師素質(zhì)”教師，并且達(dá)到一定的數(shù)量，對(duì)他們進(jìn)行定期考核，動(dòng)態(tài)管理，確保雙師來(lái)源的多樣性。
(四)培育職業(yè)教育集團(tuán)
姓名：齊 偉
單位：北京科技經(jīng)營(yíng)管理學(xué)院
摘要：
隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織（WTO）以后，各國(guó)的汽車(chē)跨國(guó)公司紛紛來(lái)到中國(guó)爭(zhēng)相建廠，各主流品牌的百余種主要車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，汽車(chē)企業(yè)的利潤(rùn)在逐步下滑，售車(chē)本身的利潤(rùn)減少，營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)向售后服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移。同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷走向買(mǎi)方壟斷，消費(fèi)者將面臨更為復(fù)雜的商品和品牌選擇，消費(fèi)者也與以往相比更加趨于理性，他們不但要買(mǎi)到自己喜愛(ài)的汽車(chē)，而且對(duì)售后服務(wù)向汽車(chē)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商提出更高的要求。因此大力發(fā)展完善汽車(chē)售后市場(chǎng)，提升售后服務(wù)水平才是當(dāng)前情況下各大汽車(chē)廠商的當(dāng)務(wù)之急。
正文：
一、完善的售后服務(wù)是獲得客戶滿意的基礎(chǔ)條件
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,任何一種產(chǎn)品,任何一個(gè)取得成功的企業(yè),都有各自的致勝之道.如果要想做大做強(qiáng),產(chǎn)品的售后服務(wù)可以說(shuō)是一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié).售后服務(wù)是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物和品牌立足于強(qiáng)手之林的基礎(chǔ).要想做好售后服務(wù)工作的關(guān)鍵和根本的目的就是滿足客戶的需求,讓消費(fèi)者滿意,隨著消費(fèi)者的服務(wù)需求不斷攀升,顧客對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容也提出了更高的要求,服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著企業(yè)產(chǎn)品,品牌的形象和市場(chǎng)銷(xiāo)售. 2005年度全國(guó)轎車(chē)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）測(cè)評(píng)結(jié)果
生產(chǎn)企業(yè) 車(chē)型/品牌 滿意度 轎車(chē)價(jià)格
一汽大眾 奧迪A6 83.0 30萬(wàn)元以上
上海大眾
上海通用
廣州本田
一汽轎車(chē)
上海通用
長(zhǎng)安福特 帕薩特B5 80.9
20-30萬(wàn)元
別克GL8 80.7
雅閣 80.2
馬自達(dá)6 79.4
別克君威 79.4
蒙迪歐 74.4
一汽大眾
天津一汽豐田
東風(fēng)日產(chǎn)
北京現(xiàn)代
東風(fēng)日產(chǎn)
沈陽(yáng)華晨 寶來(lái) 79.8
15-20萬(wàn)元
花冠 78.6
藍(lán)鳥(niǎo) 76.6
索納塔2.0 75.9
陽(yáng)光 74.2
中華2.0L 70.9
上海通用
上海大眾
北京現(xiàn)代
上海大眾
神龍汽車(chē)
天津一汽豐田
一汽海南 凱越 76.2
10-15萬(wàn)元
POLO 75.1
伊蘭特 74.9
桑塔納3000 74.2
愛(ài)麗舍 73.5
威馳 72.6
福美來(lái) 70.2
廣州本田
上海通用
東風(fēng)悅達(dá)起亞
神龍汽車(chē)
奇瑞汽車(chē)
上海大眾
一汽大眾
東南汽車(chē)
長(zhǎng)安鈴木 飛度 81.3
5-10萬(wàn)元
賽歐 72.7
千里馬 70.1
富康 69.7
風(fēng)云 69.5
桑塔納 69.5
捷達(dá) 69.1
東南菱帥 67.0
羚羊1.3L 63.1
奇瑞汽車(chē)
天津夏利
長(zhǎng)安鈴木
吉利汽車(chē) QQ 65.1
5萬(wàn)元以下
夏利 64.8
奧拓 64.4
豪情 63.1
以上數(shù)據(jù)表明：高級(jí)別的轎車(chē)滿意率越高。同時(shí)指出“奧迪A6”滿意度最高 吉利“豪情”滿意度最低。 1. 競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)——售后市場(chǎng)
這里所談到的“售后市場(chǎng)”，其實(shí)就是消費(fèi)者在使用汽車(chē)的過(guò)程中所產(chǎn)生的與汽車(chē)有關(guān)后續(xù)費(fèi)用的市場(chǎng)，包括維修、保養(yǎng)、零配件、美容、改裝和油品服務(wù)等諸多產(chǎn)業(yè)。專(zhuān)家認(rèn)為，未來(lái)20年中國(guó)仍將處于汽車(chē)工業(yè)的高速發(fā)展期，汽車(chē)后市場(chǎng)將迎來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展期和消費(fèi)活躍期?；谶@種認(rèn)識(shí)，今年年初，眾多的知名汽車(chē)品牌都不約而同地把‘售后服務(wù)’選作06年戰(zhàn)略的第一槍?zhuān)?chē)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各大汽車(chē)廠商紛紛在“服務(wù)”二字上下足功夫。 對(duì)此，海馬負(fù)責(zé)人如是說(shuō)，“海馬汽車(chē)在2004年推出了一套維修技術(shù)等級(jí)培訓(xùn)體系，為海馬售后服務(wù)體系內(nèi)的技師提供集中的技能培訓(xùn)，為技師們營(yíng)造了海馬服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)技術(shù)、練技能的良好氛圍，為各銷(xiāo)售服務(wù)店保持高效優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)，而類(lèi)似“陽(yáng)光假日”這樣的活動(dòng)，海馬已經(jīng)連續(xù)開(kāi)展了五年”。僅此一點(diǎn)，就可以看出海馬在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上的超前意識(shí)，而在此時(shí)國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)幾個(gè)廠商提出售后服務(wù)品牌化。
2. 服務(wù)的新方向——人性化
雖然現(xiàn)在主流汽車(chē)廠商一直在大力宣揚(yáng)品牌化服務(wù)，然而做好并非易事。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，汽車(chē)廠商要了解消費(fèi)者真正需要什么，并予以滿足。同時(shí)，廠商還應(yīng)改變?cè)瓉?lái)的粗放式經(jīng)營(yíng)，要精細(xì)化，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)；要靜下心來(lái)仔細(xì)做，為消費(fèi)者提供差異化、人性化的服務(wù)，其結(jié)果才會(huì)讓消費(fèi)者滿意。
如果說(shuō)專(zhuān)家的話為我們做出了理論指導(dǎo)，那么海馬的實(shí)際行動(dòng)則成為了榜樣。自02年4月20日海馬首次推出“普馬里之春”服務(wù)活動(dòng)之后，隨后在10月又推出了“金秋之旅”。現(xiàn)在這兩個(gè)服務(wù)活動(dòng)伴隨著海馬車(chē)主走過(guò)五年時(shí)間，已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并且成為了海馬服務(wù)的品牌形象。
五年間，海馬始終圍繞著“人性化”服務(wù)品牌宗旨不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，根據(jù)消費(fèi)者的反饋改進(jìn)服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容，并通過(guò)系列服務(wù)活動(dòng)服務(wù)于消費(fèi)者，真正滿足消費(fèi)者各種需求。這次的“陽(yáng)光假日”海馬采取了更有針對(duì)性的套餐制服務(wù)，從消費(fèi)者切實(shí)需求出發(fā)，以精細(xì)化、人性化、差異化為消費(fèi)者提供更深層次的個(gè)性化服務(wù)。
正是這些注重售后服務(wù)建設(shè)、注重汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展的部分國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商，正日益把后市場(chǎng)作為新的空間去尋求發(fā)展、展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。相信隨著國(guó)內(nèi)車(chē)市的日趨成熟，這種服務(wù)后市場(chǎng)會(huì)變得越來(lái)越人性化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。但有一點(diǎn)可以肯定，那就是無(wú)論如何，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者和眾中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一件好事。
二、服務(wù)是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機(jī)會(huì)，而售后服務(wù)將成為塑造汽車(chē)差異化品牌的強(qiáng)有力的手段之一
汽車(chē)售后服務(wù)目前基本上還僅僅停留在修理汽車(chē)的水平，而還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到塑造品牌或者是修理消費(fèi)者心情的水平；客戶關(guān)系就是定期的發(fā)發(fā)信，發(fā)發(fā)函，缺乏針對(duì)顧客感動(dòng)和標(biāo)準(zhǔn)的量化的體系化的設(shè)計(jì)，更沒(méi)有在服務(wù)當(dāng)中，突出體現(xiàn)品牌和品牌價(jià)值，沒(méi)有把服務(wù)同品牌有機(jī)的整合在一起，中國(guó)服務(wù)品牌的塑造，其實(shí)是停留在真空的階段，而海爾等品牌，正是依托優(yōu)勢(shì)的服務(wù)，使自己的品牌同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯的差異化，最終達(dá)到一個(gè)比較理想的狀態(tài)。
這是目前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)同家電產(chǎn)業(yè)最大的差距，也是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要機(jī)會(huì)。因此2006年，一個(gè)突破性的機(jī)會(huì)，就是重新構(gòu)建服務(wù)體系，針對(duì)顧客感動(dòng)，設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，彌補(bǔ)產(chǎn)品本身和設(shè)計(jì)本身給顧客帶來(lái)的問(wèn)題，消除故障，從而實(shí)現(xiàn)根本性的突破營(yíng)銷(xiāo)。
汽車(chē)界有一句名言：“第一輛車(chē)是銷(xiāo)售人員賣(mài)出去的，第二、三輛車(chē)是售后服務(wù)人員賣(mài)出去的。”由此可見(jiàn)，大多數(shù)汽車(chē)擁有者對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注程度極高。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在所有關(guān)注因素中，汽車(chē)售后服務(wù)受關(guān)注程度高達(dá)9.55(最高值為10)。另?yè)?jù)調(diào)查顯示，售后服務(wù)的品牌以及服務(wù)的細(xì)致是大多數(shù)消費(fèi)者較關(guān)注的兩個(gè)方面。
姓名：王笑野
單位：北京信息科技大學(xué)
摘要：
購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，由于消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對(duì)于某一企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有能力也沒(méi)有必要全部予以滿足，只能通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，將購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
正文：
一、市場(chǎng)細(xì)分概述
市場(chǎng)細(xì)分化就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程 。每一個(gè)市場(chǎng)或亞市場(chǎng)部分，即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需求的消費(fèi)者群體，而分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的欲望和需求存在明顯的差異。
市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類(lèi)，市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果是否成功，需要進(jìn)行四個(gè)方面的檢驗(yàn)：
（一）可預(yù)測(cè)性。
即細(xì)分出的幾個(gè)市場(chǎng)的大小、購(gòu)買(mǎi)量等關(guān)鍵指標(biāo)是否可以進(jìn)行測(cè)量。在做細(xì)分分析時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常碰到的問(wèn)題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個(gè)變量，譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應(yīng)該以哪些變量為主對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？關(guān)鍵是看細(xì)分出的市場(chǎng)是否可預(yù)測(cè)。
（二）可進(jìn)人性。
即細(xì)分出的市場(chǎng)是看得見(jiàn)的，經(jīng)營(yíng)手段可以到達(dá)的。如果用客戶可以承受的價(jià)格作為細(xì)分的指標(biāo)，假設(shè)根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受能力分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)是5萬(wàn)元、8萬(wàn)元=、10萬(wàn)元和10萬(wàn)元以上4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進(jìn)一步將價(jià)格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來(lái)，那么這個(gè)群體又是可以接觸到的了。
（三）量的大小。
即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的量應(yīng)該足夠大，從而使商家獲得企業(yè)運(yùn)營(yíng)必需的利潤(rùn)。如依星手機(jī)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于野外、航海等處作業(yè)的人員通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶是看得見(jiàn)的、摸得著的，這是一個(gè)非常有特點(diǎn)市場(chǎng)?？墒沁@部分市場(chǎng)的總量太小了，小到幾乎沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個(gè)市場(chǎng)。
（四）可操作性。
即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是能夠允許營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果細(xì)分出了市場(chǎng)，但沒(méi)有能力去開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)支持，那么細(xì)分的市場(chǎng)也是沒(méi)有用的。
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了可觀依據(jù)。所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位，是營(yíng)銷(xiāo)人員贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的必然選擇。
二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
在現(xiàn)代社會(huì)中影響和造成消費(fèi)者市場(chǎng)需求差異性的因素是極其復(fù)雜的，因此細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)就不可能有一個(gè)絕對(duì)正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè)，各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，以尋求最佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。根據(jù)長(zhǎng)期以來(lái)細(xì)分汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要因素大致可分為四類(lèi)，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。
（一）地理因素。
人必須生活在一定的地域范圍內(nèi)，處在不同地理位置的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同的需求和愛(ài)好，并對(duì)企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。
地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，由于長(zhǎng)期受不同自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級(jí)，通用大宇scope，阿爾法147等越野車(chē)將有可能在邊遠(yuǎn)或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場(chǎng)前景。
氣候。氣候差異也會(huì)引起人們需求的差異。如我國(guó)西藏地區(qū)地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對(duì)汽車(chē)的外觀顏色及車(chē)內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。
人口密度。城市，郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。
城市規(guī)模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。
（二）人口因素。
人口因素歷來(lái)是細(xì)分市場(chǎng)常用的重要因素，因?yàn)橄M(fèi)者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其他因素更容易測(cè)量。一般的人口因素主要包括以下幾個(gè)方面：
（1）性別。男士喜歡動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀豪放的車(chē)型，如標(biāo)志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車(chē)等;女士則喜歡外觀優(yōu)美，典雅靚麗的車(chē)型，如保時(shí)捷輕型車(chē)，麗人行，波羅兩廂車(chē)，賽歐等。
（2）年齡。不同年齡的 消費(fèi)者對(duì)商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車(chē)，自然要求車(chē)外型新穎，迎合時(shí)尚，同時(shí)具有強(qiáng)勁的動(dòng)力和速度，如寶馬車(chē)的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)就始終將目光瞄準(zhǔn)富裕階層的中青年消費(fèi)者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車(chē)型，如奔馳車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。
（3）家庭生活周期。指以一個(gè)家庭為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到老年后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。一個(gè)家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個(gè)階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力，興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好也會(huì)有較大的差異。無(wú)子女的兩人世界在選購(gòu)車(chē)時(shí)往往會(huì)將目標(biāo)定位在小型轎車(chē)上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠?qū)⑷胰搜b得下，所以會(huì)將目標(biāo)定位在多用途車(chē)，面包車(chē)等類(lèi)型的產(chǎn)品上。
（4）收入。不同收入的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求也有明顯的差異，因?yàn)槭杖胨綍r(shí)購(gòu)買(mǎi)能力形成的重要因素。
（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。
（三）心理因素。
心理因素是一個(gè)及其復(fù)雜的因素，消費(fèi)者的心里需求具有多樣性，時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層，生活方式及個(gè)人愛(ài)好等心理因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
（1）社會(huì)階層。在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會(huì)背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上也互相影響。
（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)產(chǎn)品的偏好和需求也不同。
（3）個(gè)性。指一個(gè)人特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境保持相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)的因素。
（四）行為因素。
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類(lèi)型。一類(lèi)依據(jù)的是消費(fèi)者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類(lèi)依據(jù)的是消費(fèi)者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國(guó)家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是市場(chǎng)細(xì)分至關(guān)重要的因素，它包括以下幾個(gè)內(nèi)容：
（1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。在中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入私人消費(fèi)階段以后，每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前，都會(huì)出現(xiàn)比平時(shí)高得多的購(gòu)車(chē)需求。
（2）追求利益。有人追求造型時(shí)尚，有人追求價(jià)格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實(shí)惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會(huì)決定消費(fèi)者選購(gòu)什么樣的汽車(chē)產(chǎn)品。
（3）使用者情況。使用者的購(gòu)車(chē)目的會(huì)決定他選購(gòu)什么類(lèi)型的汽車(chē)，而他的經(jīng)濟(jì)及心理承受能力又會(huì)決定他選擇什么檔次的汽車(chē)。
（4）使用頻率。如家庭用車(chē)由于每個(gè)人的審美觀，經(jīng)濟(jì)狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案，但出租車(chē)則一般都會(huì)在成熟車(chē)型之中選擇質(zhì)量可靠，故障率相對(duì)較低的車(chē)型。
（5）忠誠(chéng)程度。在某一市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度會(huì)在很大程度上影響他的購(gòu)買(mǎi)行為。如：韓國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)貨情有獨(dú)鐘，盡管市場(chǎng)上也不乏歐洲，美國(guó)，日本進(jìn)口的質(zhì)量上乘，價(jià)格適中的各種汽車(chē)，但始終無(wú)法取得令人滿意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。再如，中國(guó)人對(duì)解放牌載重汽車(chē)及一汽，東風(fēng)，上汽三大集團(tuán)的轎車(chē)產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，所以他們均在中國(guó)市場(chǎng)上保持了連年領(lǐng)先的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
三、案例分析
3.1 案例背景
1964年，著名的汽車(chē)大王李。艾柯卡，為福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車(chē)，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立了野馬車(chē)會(huì)。為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎？這與獨(dú)特周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃是分不開(kāi)的。李。艾柯卡在仔細(xì)分析市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，令人矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱(chēng)號(hào)。
（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第一，福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長(zhǎng)50％，18－34歲的年輕人可望占到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見(jiàn)，今后10年的汽車(chē)銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度的增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。
第二，隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加；兩輛汽車(chē)的家庭越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。
第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車(chē)銷(xiāo)售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒(méi)有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車(chē)型，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。
于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車(chē)應(yīng)當(dāng)時(shí)：車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)：為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。
（二）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 艾柯卡把新車(chē)的命名也看作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車(chē)被叫做獵鷹號(hào)，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥(niǎo)二型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書(shū)館找目錄。此公司從A到Z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車(chē)的名字，不僅能顯示出車(chē)的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。 3.2 案例解析
野馬的成功是和福特充分的市場(chǎng)調(diào)查和正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是分不開(kāi)的，首先，市場(chǎng)研究人員通過(guò)調(diào)查得知第二次世界大戰(zhàn)后生育率激增，致使今后十年的人口平均年齡要急劇下降，也正是通過(guò)這一信息，艾柯卡正確的預(yù)見(jiàn)了今后十年汽車(chē)的銷(xiāo)量會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而年輕人會(huì)成為新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者中的中堅(jiān)力量。這正是市場(chǎng)細(xì)分中通過(guò)年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位的因素。其次，福特的市場(chǎng)研究人員察覺(jué)到隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式在改變，兩輛汽車(chē)的家庭越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上，也使福特的設(shè)計(jì)人員把新車(chē)定位在適合年輕人的一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。再通過(guò)對(duì)福特“紅雀”牌汽車(chē)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行了對(duì)比性分析后，艾柯卡提出了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)；為方便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)，車(chē)是小型的，但必須能容納下四人，必須是重量不能超過(guò)2500磅的輕型車(chē)，且把價(jià)格定位在不能超過(guò)2500美元，并賦予了它一個(gè)適合美國(guó)人放蕩不羈個(gè)性，適合年輕人奔放的名字“野馬”，上述的一切都是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分把目標(biāo)市場(chǎng)定位在年輕人。所有一切設(shè)計(jì)思路都是在向著適應(yīng)這一目標(biāo)市場(chǎng)的方向努力，而后的52對(duì)中等收入的青年夫婦對(duì)新車(chē)的品評(píng)也證實(shí)了，該策略的正確性。
針對(duì)當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教材內(nèi)容過(guò)時(shí)的問(wèn)題，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程應(yīng)首先改革其教材內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)崗位人員素質(zhì)與能力的要求，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本原理和概念的深入講解及最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，使《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》內(nèi)容與時(shí)展需求始終保持同一水平?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》在授課的過(guò)程中應(yīng)對(duì)最新出版的教材加以選擇，雖然所有的課本教材可能都無(wú)法將最新市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)變化涵蓋其中，但《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》還是應(yīng)該不斷地更新教材內(nèi)容，為《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)提供更加多樣化的選擇?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程在教材改革中還可以將《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教師組合起來(lái)通過(guò)共同的交流討論及教學(xué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)教材進(jìn)行自主編寫(xiě)。另外，教師也可以從網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶋H生活中對(duì)最新的營(yíng)銷(xiāo)案例加以搜尋，將固定教材中的理論與最新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例結(jié)合起來(lái)，改善《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教材中實(shí)效性較差的缺點(diǎn)，使學(xué)生能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化有最新掌握。
2對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師資隊(duì)伍加強(qiáng)培訓(xùn)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程具有綜合性、實(shí)踐性強(qiáng)等特點(diǎn)，需要優(yōu)質(zhì)的教師團(tuán)隊(duì)才能達(dá)到好的教學(xué)效果。如果教師本身沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，自然也很難幫助學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能，所以學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師資隊(duì)伍的培訓(xùn)，建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)。學(xué)校可以有針對(duì)性開(kāi)設(shè)一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程培訓(xùn)，鼓勵(lì)教師參加相關(guān)培訓(xùn)加強(qiáng)學(xué)習(xí)力度；也可以邀請(qǐng)企業(yè)一線的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)設(shè)各種講座，向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教師傳授和講解實(shí)踐中會(huì)用到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法；與此同時(shí)教師也可以到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)校進(jìn)行考查學(xué)習(xí)，加強(qiáng)與其他學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教師的教學(xué)交流，吸取其他教師的有益教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)秀教學(xué)成果。除此之外，學(xué)校還可以鼓勵(lì)教師進(jìn)入到企業(yè)一線參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，在與社會(huì)接軌的過(guò)程中形成堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，并將其中最有用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)教給學(xué)生。
3提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)時(shí)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程考核方式
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程是理論與實(shí)踐的結(jié)合，雖然實(shí)踐技能很重要，但理論知識(shí)也同樣重要，只有在理論知識(shí)的支持下才能實(shí)現(xiàn)正確的實(shí)踐操作。為了平衡《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程兩種教學(xué)能力，學(xué)校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)時(shí)適當(dāng)?shù)靥岣?，并在學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論熟悉掌握的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加實(shí)踐學(xué)時(shí)。增加了課程學(xué)時(shí)后學(xué)生將會(huì)有更多的掌握理論知識(shí)的時(shí)間，也會(huì)有更多的根據(jù)理論知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，將理論與實(shí)踐有效聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)效果的增強(qiáng)。其次，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》還應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程考核方式進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)過(guò)程性考核。在課程考核中，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》應(yīng)減少對(duì)理論知識(shí)的筆試考核比重，加大平時(shí)考核比重。如課堂上的案例分析、小組討論、課程論文、上級(jí)考核等都可以納入《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》考核中，使學(xué)生可以將更多的學(xué)習(xí)精力放在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際能力的掌握上。
4重視學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)，改革網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)手段
摘要:培訓(xùn)市場(chǎng)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),在我國(guó)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞蜆I(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實(shí)踐脫節(jié)、資格認(rèn)證制度的實(shí)施、辦學(xué)政策的放寬等等因素為培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、易消失性和可變性。應(yīng)從市場(chǎng)細(xì)分與定位、“4P”、人員、有形展示和過(guò)程五個(gè)方面改善培訓(xùn)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
培訓(xùn)在我國(guó)目前是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊,但也面臨不少問(wèn)題。研究該市場(chǎng)的特點(diǎn),并探討其中的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律,對(duì)我國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展有十分重要的意義。
一、我國(guó)培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與問(wèn)題
(一)培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)
1.就業(yè)壓力無(wú)論是高校畢業(yè)生為謀求好職位,還是下崗人員實(shí)現(xiàn)再就業(yè),都希望通過(guò)社會(huì)培訓(xùn)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力,這個(gè)市場(chǎng)十分巨大。據(jù)新華社消息,截至2003年9月初,全國(guó)畢業(yè)生就業(yè)率僅有70%,高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另?yè)?jù)報(bào)道,到2003年底,全國(guó)城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為800萬(wàn)人,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為413%,比上年底增加013個(gè)百分點(diǎn)。
2.傳統(tǒng)學(xué)歷教育體系的不足傳統(tǒng)學(xué)歷教育一貫強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的學(xué)習(xí),學(xué)生動(dòng)手能力不強(qiáng),再加上教材老化、知識(shí)滯后等弊端使畢業(yè)生無(wú)法馬上上崗。同時(shí),企業(yè)也已經(jīng)不像過(guò)去那樣為新員工提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì),企業(yè)需要的是進(jìn)入企業(yè)就能工作的專(zhuān)業(yè)人才。社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這兩個(gè)方面彌補(bǔ)了社會(huì)需求的不足。在教學(xué)方面,傳授當(dāng)前的新技術(shù)和新知識(shí),結(jié)合社會(huì)需求及時(shí)開(kāi)展培訓(xùn)。在實(shí)踐方面,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師或者制訂相對(duì)完善的實(shí)踐教學(xué)體系,保證學(xué)員掌握更多實(shí)際工作所需要的技能。
3.資格認(rèn)證制度的發(fā)展1994年3月,原勞動(dòng)部、人事部聯(lián)合頒發(fā)《職業(yè)資格證書(shū)規(guī)定》,職業(yè)資格證書(shū)制度自此開(kāi)始啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展完善,職業(yè)資格制度正在對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。學(xué)歷文憑和職業(yè)資格兩種證書(shū)并重,學(xué)科性教育和職業(yè)性教育兩種教育并舉已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)。職業(yè)資格證書(shū)制度越來(lái)越受到社會(huì)的重視,證書(shū)成為勞動(dòng)力市場(chǎng)的通行證。在職業(yè)資格制度引導(dǎo)下,以能力培養(yǎng)為核心的職業(yè)資格教育培訓(xùn)體系成為勞動(dòng)者職業(yè)生涯終身學(xué)習(xí)體系的重要組成部分,有巨大的市場(chǎng)前景。
4.辦學(xué)政策逐步放寬2002年7月國(guó)務(wù)院《關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》提出,“力爭(zhēng)在‘十五’期間初步建立起適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,與市場(chǎng)需求和勞動(dòng)就業(yè)緊密結(jié)合,結(jié)構(gòu)合理、靈活開(kāi)放、特色鮮明、自主發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。2002年通過(guò)的《民辦教育促進(jìn)法》第35條和36條規(guī)定:“民辦學(xué)校對(duì)舉辦者投入民辦學(xué)校的資產(chǎn)、國(guó)有資產(chǎn)、受贈(zèng)的財(cái)產(chǎn)以及辦學(xué)積累,享有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)”,“民辦學(xué)校存續(xù)期間,所有資產(chǎn)由民辦學(xué)校依法管理和使用,任何組織和個(gè)人不得侵占”。第51條規(guī)定:民辦學(xué)校在扣除辦學(xué)成本等費(fèi)用后,“出資人可以從辦學(xué)節(jié)余中取得合理回報(bào)?！泵褶k學(xué)校的出資人實(shí)際上擁有一種受管制的剩余索取權(quán)。
5.市場(chǎng)規(guī)模大培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模巨大。IT、考研和英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的數(shù)字是很好的例證:2003年,IT培訓(xùn)市場(chǎng)受SARS影響,整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有所下滑,總體市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)到19億元人民幣,同比增長(zhǎng)414%;據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),全國(guó)研究生考試輔導(dǎo)培訓(xùn)市場(chǎng)總的市場(chǎng)容量每年超過(guò)十億元;僅上海一地的外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng),每年的市場(chǎng)份額就高達(dá)10億元人民幣。如果再考慮企業(yè)管理培訓(xùn)、相關(guān)職業(yè)資格培訓(xùn)等,潛力更為可觀。
(二)培訓(xùn)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題
1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈培訓(xùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低,利潤(rùn)豐厚,吸引眾多的進(jìn)入者,使培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為爭(zhēng)奪生源,一些沒(méi)有辦學(xué)條件的培訓(xùn)班使出種種招數(shù),以虛假承諾吸引學(xué)生、家長(zhǎng),造成了一定的混亂。國(guó)外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶占中國(guó)市場(chǎng),使本土培訓(xùn)組織面臨更大的威脅。
2.缺乏合格的培訓(xùn)人才隨著中國(guó)培訓(xùn)行業(yè)迅猛發(fā)展,合格的培訓(xùn)教師十分缺乏。就拿企業(yè)培訓(xùn)來(lái)說(shuō),目前中國(guó)極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓(xùn),因此許多從事企業(yè)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)不得不從境外聘請(qǐng)專(zhuān)職培訓(xùn)教師。但是,他們對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)缺乏了解,直接影響了培訓(xùn)的效果。企業(yè)培訓(xùn)對(duì)個(gè)人的綜合素質(zhì)和資歷要求很高,不僅要有深厚的專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ),豐富的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還必須掌握高超的授課技巧。
3.培訓(xùn)市場(chǎng)秩序混亂從目前培訓(xùn)市場(chǎng)來(lái)看,依然存在著許多操作層面上的問(wèn)題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓(xùn)簡(jiǎn)章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無(wú)章之感。在市場(chǎng)明顯缺乏規(guī)范化,行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下,已經(jīng)造成了培訓(xùn)層次低、供需結(jié)構(gòu)不合理、專(zhuān)業(yè)化不夠等問(wèn)題。
4.缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念培訓(xùn)市場(chǎng)雖然紅火,但培訓(xùn)組織普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)。表現(xiàn)在定位不準(zhǔn)確,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,追求短期利益,缺乏品牌意識(shí),競(jìng)爭(zhēng)手段單一等諸多問(wèn)題。缺乏以顧客為核心的服務(wù)意識(shí)。
二、培訓(xùn)市場(chǎng)的特征培訓(xùn)是由培訓(xùn)組織(如學(xué)校或者企業(yè)的某個(gè)部門(mén))向另一方提供基本上是無(wú)形的產(chǎn)品或服務(wù)。培訓(xùn)過(guò)程可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。培訓(xùn)是一種服務(wù),具有服務(wù)市場(chǎng)的特征。
(一)無(wú)形性作為服務(wù)產(chǎn)品,培訓(xùn)是無(wú)形的。首先,培訓(xùn)與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品比較,其特質(zhì)及組成服務(wù)的元素,很多都是無(wú)形無(wú)質(zhì)。在接受培訓(xùn)之前,幾乎無(wú)法感知。其次,在享受培訓(xùn)之后,個(gè)人素質(zhì)、能力的提高,以及由此帶來(lái)的其它利益,也很難被察覺(jué),或是要等一段時(shí)間后,享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到“利益”的存在。所以,購(gòu)買(mǎi)者為了減少不確定性,他們會(huì)努力尋求培訓(xùn)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將會(huì)根據(jù)看到的地點(diǎn)、人員、設(shè)備、宣傳材料、象征和價(jià)格,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。
(二)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性培訓(xùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行,二者在時(shí)間上不可分離。由于培訓(xùn)服務(wù)本身不是一個(gè)具體的物品,而是一系列的活動(dòng)或過(guò)程,所以在培訓(xùn)的過(guò)程中消費(fèi)者(學(xué)員)和生產(chǎn)者(老師)必須直接發(fā)生聯(lián)系,生產(chǎn)的過(guò)程也就是消費(fèi)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,老師和學(xué)員都將對(duì)培訓(xùn)的質(zhì)量產(chǎn)生影響。顧客的直接參與及其在這一過(guò)程中同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為,無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營(yíng)銷(xiāo)理論提出了挑戰(zhàn)。一方面迫使培訓(xùn)組織管理人員既要有效地引導(dǎo)顧客正確演他們的角色,確保服務(wù)過(guò)程的和諧進(jìn)行,又要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的監(jiān)督和激勵(lì)。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線老師是否具有足夠的應(yīng)變能力,以確保服務(wù)能達(dá)到每一個(gè)顧客所期望的質(zhì)量水平,也是個(gè)大問(wèn)題;學(xué)員與教職員工在溝通中的任何誤會(huì),都可能直接使顧客感到整個(gè)組織的服務(wù)水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至包含在服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客行為的管理。
(三)可變性培訓(xùn)產(chǎn)品具有極大的可變性。由于培訓(xùn)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及什么地方提供,培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人類(lèi)個(gè)性差異,使得對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面,由于服務(wù)人員自身因素(如知識(shí)能力和心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn);另一方面,由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程,顧客本身的因素(如知識(shí)水平、興趣和愛(ài)好)也會(huì)直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。
(四)易消失性基于培訓(xùn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,使得培訓(xùn)產(chǎn)品不可能像有形的消費(fèi)品和工業(yè)品一樣被貯存起來(lái),以備未來(lái)出售;而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術(shù)的發(fā)展能夠把培訓(xùn)服務(wù)記錄儲(chǔ)存下來(lái),但此產(chǎn)品已非彼產(chǎn)品,效果會(huì)有很大不同。如果顧客因個(gè)人原因中間缺課,這種損失表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生,培訓(xùn)組織也不應(yīng)該退還培訓(xùn)費(fèi)。由于培訓(xùn)產(chǎn)品的不能貯存,容易造成供求在時(shí)間上的矛盾,從而可能使培訓(xùn)資源得不到合理的利用。
三、培訓(xùn)組織的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
從廣義產(chǎn)品概念來(lái)看,培訓(xùn)服務(wù)也是一種產(chǎn)品,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和4p營(yíng)銷(xiāo)組合很大程度上仍然適用。但是,服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點(diǎn),布恩斯和比特納建議對(duì)其還要加上三個(gè)“P”:人(people)、實(shí)體證明(physical)和過(guò)程(process)。
(一)市場(chǎng)細(xì)分與定位為了抓住機(jī)會(huì),在無(wú)序但競(jìng)爭(zhēng)激烈的培訓(xùn)市場(chǎng)上取得成功,培訓(xùn)組織首先應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上按一定標(biāo)準(zhǔn)(如職業(yè)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、科目等)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation);然后,根據(jù)自身情況、核心能力選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)(Target)(如新東方選擇想出國(guó)人員);最后,給自己的培訓(xùn)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項(xiàng)等等)。
(二)4p組合的利用就產(chǎn)品(product)策略來(lái)說(shuō),要求要保證服務(wù)質(zhì)量、合理組織培訓(xùn)項(xiàng)目、塑造培訓(xùn)品牌、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期、不斷開(kāi)發(fā)新的培訓(xùn)產(chǎn)品。從價(jià)格(price)策略上,可以運(yùn)用價(jià)格差別策略平衡供求時(shí)間矛盾,解決培訓(xùn)服務(wù)易消失缺陷。另外,可以根據(jù)培訓(xùn)檔次合理運(yùn)用聲望定價(jià)、折扣定價(jià)等策略。在渠道(place)上,根據(jù)組織資源和市場(chǎng)特點(diǎn),合理選擇面授、函授或者網(wǎng)上培訓(xùn)等方式。促銷(xiāo)(promotion)在培訓(xùn)市場(chǎng)的運(yùn)用一直處于低水平階段,散發(fā)小廣告一直是促銷(xiāo)主流。其實(shí),在合適的媒體上新聞報(bào)道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告也是不錯(cuò)的選擇。有實(shí)力的培訓(xùn)組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價(jià)格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。
(三)人員(people)人是培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個(gè)教師,由于服務(wù)對(duì)象的表現(xiàn)不同,或者個(gè)人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個(gè)培訓(xùn)組織選擇高素質(zhì)的培訓(xùn)教師、培訓(xùn)員工、以及對(duì)員工的激勵(lì)與管理。格蘭魯斯曾主張服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅需要傳統(tǒng)的4p外部營(yíng)銷(xiāo),還需要加上兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素,即內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。就培訓(xùn)而言,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)指培訓(xùn)組織必須對(duì)直接面對(duì)學(xué)員的教師及輔助員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì),沒(méi)有滿意的員工,不會(huì)有滿意的顧客;交互作用的營(yíng)銷(xiāo)是員工與學(xué)員打交道的技能,尤其是教師與學(xué)員的互動(dòng)溝通直接關(guān)系培訓(xùn)質(zhì)量。
(四)有形展示(physical)培訓(xùn)服務(wù)的無(wú)形性要求培訓(xùn)組織要“管理證據(jù)”,“化無(wú)形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環(huán)境、先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備;用圖片介紹培訓(xùn)教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學(xué)成果,社會(huì)評(píng)價(jià)。目前流行的免費(fèi)課程試聽(tīng)是展示自我、吸引學(xué)員的很好方式。著名民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方在起步階段主要運(yùn)用了這種方式來(lái)展示高水平的師資力量。
(五)過(guò)程(process)人的行為在培訓(xùn)服務(wù)中很重要,而這種重要性體現(xiàn)在服務(wù)傳遞的過(guò)程中,即教學(xué)過(guò)程中。過(guò)程結(jié)束,服務(wù)也就中止。要在培訓(xùn)過(guò)程中讓學(xué)員滿意,而不是事后進(jìn)行補(bǔ)救。教學(xué)過(guò)程中教師表情的愉悅、專(zhuān)注和對(duì)學(xué)員的理解與關(guān)切,以及高超的課堂氣氛調(diào)節(jié)藝術(shù),都可以減輕學(xué)員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問(wèn)題造成的不滿。
