時(shí)間：2023-07-14 16:25:47
序論：在您撰寫品牌運(yùn)營的重要性時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營；品牌運(yùn)營審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”[1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感。”[2]1顯然，在市場經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營。
一、品牌運(yùn)營的三大要素
1品牌運(yùn)營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。
2品牌運(yùn)營的市場要素
按照國際品牌的運(yùn)營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3品牌運(yùn)營的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國際市場的系列運(yùn)營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運(yùn)營中存在的問題
目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營的競爭。從目前情況來看，品牌運(yùn)營是我國企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識(shí)到品牌運(yùn)營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開展品牌運(yùn)營管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運(yùn)營計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運(yùn)營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營審計(jì)的開展對于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營活動(dòng)的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運(yùn)營進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營管理的績效，更好地理解品牌運(yùn)營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、品牌運(yùn)營審計(jì)的職能
所謂品牌運(yùn)營審計(jì)，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性。品牌運(yùn)營審計(jì)的有效開展，可以評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營的工作效率，保證品牌運(yùn)營計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評價(jià)；
（2）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評價(jià)；
（3）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性進(jìn)行評價(jià)；
（4）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評估；
（5）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營責(zé)任的履行情況進(jìn)行評價(jià)。
四、品牌運(yùn)營審計(jì)的內(nèi)容
1品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評價(jià)與品牌運(yùn)營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營的管理。
2品牌運(yùn)營的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過對三大要素的審查，可以評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對品牌運(yùn)營的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對品牌運(yùn)營的市場要素進(jìn)行審查，即對品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運(yùn)營的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對社會(huì)公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對品牌運(yùn)營的管理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3品牌運(yùn)營的績效審計(jì)。品牌運(yùn)營的績效主要是指品牌運(yùn)營活動(dòng)對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營的績效審計(jì)可以通過測算運(yùn)營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運(yùn)營活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營活動(dòng)中存在的問題及其對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對品牌運(yùn)營活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費(fèi)用績效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運(yùn)營管理對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開展品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運(yùn)營審計(jì)的程序
由于企業(yè)品牌運(yùn)營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營過程、運(yùn)營的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。
2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測試品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營活動(dòng)的實(shí)際情況，測試品牌運(yùn)營成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評價(jià)品牌運(yùn)營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價(jià)，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評價(jià)。通過這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營活動(dòng)，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對品牌運(yùn)營活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。
3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營審計(jì)報(bào)告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進(jìn)的建議或意見）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。
關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營；品牌運(yùn)營審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能壯大。著名的營銷專家PhilipKot ler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感。”[2]1顯然，在市場中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營。
一、品牌運(yùn)營的三大要素
1 品牌運(yùn)營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。
2 品牌運(yùn)營的市場要素
按照國際品牌的運(yùn)營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3 品牌運(yùn)營的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國際市場的系列運(yùn)營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運(yùn)營中存在的
，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營的競爭。從目前情況來看，品牌運(yùn)營是我國企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識(shí)到品牌運(yùn)營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開展品牌運(yùn)營管理的企業(yè)， 他們的品牌運(yùn)營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運(yùn)營計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營的制約因素和重要。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益，更談不上建立完善的評估品牌運(yùn)營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營審計(jì)的開展對于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營活動(dòng)的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運(yùn)營進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營管理的績效，更好地理解品牌運(yùn)營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、品牌運(yùn)營審計(jì)的職能
所謂品牌運(yùn)營審計(jì)，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性。品牌運(yùn)營審計(jì)的有效開展，可以評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營的工作效率，保證品牌運(yùn)營計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評價(jià)；
（2）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的核算進(jìn)行監(jiān)督與評價(jià)；
（3）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性進(jìn)行評價(jià)；
（4）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評估；
（5）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營責(zé)任的履行情況進(jìn)行評價(jià)。
四、品牌運(yùn)營審計(jì)的內(nèi)容
1 品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評價(jià)與品牌運(yùn)營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營的管理。
2 品牌運(yùn)營的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過對三大要素的審查，可以評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對品牌運(yùn)營的要素進(jìn)行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對品牌運(yùn)營的市場要素進(jìn)行審查，即對品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運(yùn)營的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對品牌運(yùn)營的管理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3 品牌運(yùn)營的績效審計(jì)。品牌運(yùn)營的績效主要是指品牌運(yùn)營活動(dòng)對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營的績效審計(jì)可以通過測算運(yùn)營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運(yùn)營活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行等，評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營活動(dòng)中存在的及其對效益產(chǎn)生的，對品牌運(yùn)營活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費(fèi)用績效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4 品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運(yùn)營管理對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開展品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運(yùn)營審計(jì)的程序
由于企業(yè)品牌運(yùn)營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。
1 準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營過程、運(yùn)營的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。
2 實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測試品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營活動(dòng)的實(shí)際情況，測試品牌運(yùn)營成本的基礎(chǔ)等。第二步，評價(jià)品牌運(yùn)營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價(jià)，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評價(jià)。通過這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營活動(dòng)，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對品牌運(yùn)營活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。
3 審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營審計(jì)報(bào)告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進(jìn)的建議或意見）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。
六、品牌運(yùn)營審計(jì)的基本方法
品牌運(yùn)營審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來進(jìn)行。
關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營；品牌運(yùn)營審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營。
一、品牌運(yùn)營的三大要素
1品牌運(yùn)營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。
2品牌運(yùn)營的市場要素
按照國際品牌的運(yùn)營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3品牌運(yùn)營的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國際市場的系列運(yùn)營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運(yùn)營中存在的問題
目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營的競爭。從目前情況來看，品牌運(yùn)營是我國企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識(shí)到品牌運(yùn)營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開展品牌運(yùn)營管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運(yùn)營計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運(yùn)營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營審計(jì)的開展對于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營活動(dòng)的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運(yùn)營進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營管理的績效，更好地理解品牌運(yùn)營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、品牌運(yùn)營審計(jì)的職能
所謂品牌運(yùn)營審計(jì)，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性。品牌運(yùn)營審計(jì)的有效開展，可以評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營的工作效率，保證品牌運(yùn)營計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評價(jià)；
（2）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評價(jià)；
（3）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性進(jìn)行評價(jià)；
（4）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評估；
（5）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營責(zé)任的履行情況進(jìn)行評價(jià)。
四、品牌運(yùn)營審計(jì)的內(nèi)容
1品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評價(jià)與品牌運(yùn)營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營的管理。
2品牌運(yùn)營的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過對三大要素的審查，可以評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對品牌運(yùn)營的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對品牌運(yùn)營的市場要素進(jìn)行審查，即對品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運(yùn)營的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對社會(huì)公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對品牌運(yùn)營的管理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3品牌運(yùn)營的績效審計(jì)。品牌運(yùn)營的績效主要是指品牌運(yùn)營活動(dòng)對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營的績效審計(jì)可以通過測算運(yùn)營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運(yùn)營活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營活動(dòng)中存在的問題及其對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對品牌運(yùn)營活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費(fèi)用績效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運(yùn)營管理對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開展品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運(yùn)營審計(jì)的程序
由于企業(yè)品牌運(yùn)營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營過程、運(yùn)營的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。
2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測試品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營活動(dòng)的實(shí)際情況，測試品牌運(yùn)營成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評價(jià)品牌運(yùn)營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價(jià)，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評價(jià)。通過這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營活動(dòng)，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對品牌運(yùn)營活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。超級秘書網(wǎng)
3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營審計(jì)報(bào)告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進(jìn)的建議或意見）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。
六、品牌運(yùn)營審計(jì)的基本方法
品牌運(yùn)營審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營；品牌運(yùn)營審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營。
一、品牌運(yùn)營的三大要素
1品牌運(yùn)營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。
2品牌運(yùn)營的市場要素
按照國際品牌的運(yùn)營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3品牌運(yùn)營的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國際市場的系列運(yùn)營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運(yùn)營中存在的問題
目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營的競爭。從目前情況來看，品牌運(yùn)營是我國企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識(shí)到品牌運(yùn)營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開展品牌運(yùn)營管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運(yùn)營計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運(yùn)營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營審計(jì)的開展對于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營活動(dòng)的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運(yùn)營進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營管理的績效，更好地理解品牌運(yùn)營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、品牌運(yùn)營審計(jì)的職能
所謂品牌運(yùn)營審計(jì)，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性。品牌運(yùn)營審計(jì)的有效開展，可以評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營的工作效率，保證品牌運(yùn)營計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評價(jià)；
（2）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評價(jià)；
（3）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性進(jìn)行評價(jià)；
（4）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評估；
（5）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營責(zé)任的履行情況進(jìn)行評價(jià)。
四、品牌運(yùn)營審計(jì)的內(nèi)容
1品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評價(jià)與品牌運(yùn)營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營的管理。
2品牌運(yùn)營的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過對三大要素的審查，可以評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對品牌運(yùn)營的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對品牌運(yùn)營的市場要素進(jìn)行審查，即對品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運(yùn)營的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對社會(huì)公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對品牌運(yùn)營的管理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3品牌運(yùn)營的績效審計(jì)。品牌運(yùn)營的績效主要是指品牌運(yùn)營活動(dòng)對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營的績效審計(jì)可以通過測算運(yùn)營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運(yùn)營活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營活動(dòng)中存在的問題及其對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對品牌運(yùn)營活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費(fèi)用績效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運(yùn)營管理對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開展品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運(yùn)營審計(jì)的程序
由于企業(yè)品牌運(yùn)營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營過程、運(yùn)營的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。
2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測試品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營活動(dòng)的實(shí)際情況，測試品牌運(yùn)營成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評價(jià)品牌運(yùn)營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價(jià)，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評價(jià)。通過這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營活動(dòng)，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對品牌運(yùn)營活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。
3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營審計(jì)報(bào)告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進(jìn)的建議或意見）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。
六、品牌運(yùn)營審計(jì)的基本方法
品牌運(yùn)營審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)
如今，楓葉品牌在中國經(jīng)營已經(jīng)差不多1年。吳良德正從全國各地征集商，開設(shè)專賣店。短短大半年時(shí)間，東北、華北、華中等主要城市如北京、天津、哈爾濱、南京已經(jīng)全面建立其營銷渠道。據(jù)介紹，商取得權(quán)后，將沿用意大利集團(tuán)公司的ARSS（ALL-ROUND SUPPORTING SYSTEM）加盟支持系統(tǒng)，提供包括品牌管理、產(chǎn)品培訓(xùn)、終端營運(yùn)、經(jīng)營分析等全方位營運(yùn)和銷售合作，以幫助各地專賣店的運(yùn)營。這種經(jīng)營模式可以幫助商盡快適應(yīng)國際品牌的運(yùn)營方式。他介紹，楓葉主要定位30-50歲的社會(huì)精英人士，零售價(jià)1500元左右。嘉隆公司介紹，在這種價(jià)位，只有開設(shè)專賣店才能突顯品牌的檔次。
據(jù)嘉隆商貿(mào)有限公司彭經(jīng)理統(tǒng)計(jì)，截至2011年農(nóng)歷新年前后，其專賣店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)展至將近20家，且銷售業(yè)績良好。他舉例說，楓葉剛剛在2011年農(nóng)歷前打入南京市場，短短1個(gè)月時(shí)間，便已完成70000多元的銷售量。至于更早進(jìn)入的天津市場，每月都維持將近200,000的銷售。
吳良德預(yù)言，隨著中國生活水平的不斷提高，居民對生活的觀念開始改變，優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的生活理念在社會(huì)精英階層中慢慢滋長，對產(chǎn)品的檔次也會(huì)越來越高。他介紹，在中國品牌還沒有完全建立起來的前提下，嘉隆公司此次選擇引進(jìn)意大利楓葉，正是看中了國際品牌效應(yīng)的重要性――與國內(nèi)消費(fèi)者需求的完美契合。
吳良德說，品牌的重要性在于其高增值服務(wù)，而在目前的中國市場，圍繞品牌的高增值服務(wù)為核心，結(jié)合分銷的制度進(jìn)行經(jīng)營的例子并不多。為此，嘉隆特別建立了強(qiáng)大的品牌運(yùn)營管理和銷售團(tuán)隊(duì)，以新的思維，以一個(gè)全新的模式去運(yùn)營楓葉這個(gè)品牌，他們?yōu)榇私o與了強(qiáng)有力而全面的品牌運(yùn)營支持，以達(dá)到消費(fèi)者、分銷、運(yùn)營管理方的三贏局面。
下面我就從整體家居展廳的主動(dòng)營銷特點(diǎn)入手，幫助大家認(rèn)識(shí)什么是展廳主動(dòng)營銷以及如何開展展廳主動(dòng)營銷。
傳統(tǒng)展廳運(yùn)營的特點(diǎn)
展廳銷售模式作為終端銷售模式的一種，在整體家居的發(fā)展中起到了積極的作用，它顛覆了傳統(tǒng)的建材雜貨店的銷售形式，以產(chǎn)品集中、品牌突出、服務(wù)一致等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者的喜愛。傳統(tǒng)的家居展廳運(yùn)營具有如下特點(diǎn)：
1：目標(biāo)消費(fèi)群體購買目標(biāo)明確
展廳的目標(biāo)消費(fèi)群體非常明確，就是擁有家居購買需求的顧客。對于這些目標(biāo)顧客，家居展廳最大的作用在于能夠充分吸引和激發(fā)顧客的購買興趣，提升顧客對目標(biāo)展廳品牌的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客的購買可能。
2：能夠引領(lǐng)行業(yè)的消費(fèi)潮流
家居產(chǎn)品受產(chǎn)品本身特點(diǎn)的影響，屬于消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品，消費(fèi)者對于家居產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更多來源于后期的了解和學(xué)習(xí)。由于受家居產(chǎn)品信息傳播渠道的影響，消費(fèi)者很難對家居產(chǎn)品有一個(gè)系統(tǒng)全面的認(rèn)識(shí)和了解，而家居展廳恰恰能夠巧妙的實(shí)現(xiàn)這一功能，就是在消費(fèi)者選購產(chǎn)品的時(shí)候，可以適時(shí)的介紹和推薦家居的最新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)潮流的目的。
3：具有規(guī)范的銷售管理服務(wù)
很多家居企業(yè)都在努力建立和規(guī)范展廳的店面服務(wù)，通過建立一套完整的店面管理流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，來實(shí)現(xiàn)展廳的銷售管理服務(wù)的一致性。但是由于受展廳管理的影響，以及銷售人員素質(zhì)等方面的影響，家居行業(yè)展廳服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)良莠不齊。
未來展廳運(yùn)營的趨勢
展廳作為家居行業(yè)終端銷售的主要模式之一，其作用已經(jīng)得到了眾多家居企業(yè)的認(rèn)可，有數(shù)據(jù)顯示，在一級市場家居展廳的銷售額占到家居總銷售額的四分之一，在二級市場三級市場展廳的銷售額占到了總銷售額的更多;這些數(shù)據(jù)表明，要高度重視展廳在銷售銷售中的作用。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸成熟，消費(fèi)者的產(chǎn)品購買渠道也呈現(xiàn)多元化的趨勢，消費(fèi)者已經(jīng)開始不能滿足展廳單一的銷售功能，展廳的功能化需求更加明顯。消費(fèi)者更加渴望在展廳了解和掌握更多的購買信息，甚至直接決定購買家居產(chǎn)品。與此同時(shí)隨著展廳終端銷售模式的發(fā)展，以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為的逐漸成熟，現(xiàn)代消費(fèi)者追求的已經(jīng)不是單一的購物需求，消費(fèi)者對購物環(huán)境要求溫馨、典雅；對購物空間要求舒適、方便；對店內(nèi)服務(wù)要求細(xì)致、周到；對產(chǎn)品的性能要求盡快的了解、掌握等。
展廳環(huán)境生活化
整體家居在裝修中的作用不可小視，家居的選擇將直接影響裝修的風(fēng)格，并且影響到裝修的效果。但是，由于受傳統(tǒng)裝修流程的影響，消費(fèi)者往往是在裝修風(fēng)格已經(jīng)確定，甚至裝修已經(jīng)過半的時(shí)候，才開始整體家居的選購，消費(fèi)者的這種消費(fèi)理念，對于整體家居的銷售將產(chǎn)生一個(gè)非常大的影響。因?yàn)橄M(fèi)者在開始裝修的時(shí)候，根本沒有考慮到整體家居在家居整體裝修中的重要性。
因此，家居行業(yè)情境終端就要求，我們通過生活化的展示，讓消費(fèi)者感受到家居建材在整體裝修效果中的重要性，并且從內(nèi)心接受家居裝修的流程。在消費(fèi)者接受我們的裝修理念的同時(shí)，也為我們的家居銷售留出銷售的空間。
展廳購買情境化
讓消費(fèi)者在充滿生活化的展廳感受家居環(huán)境的溫馨浪漫，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品和展示個(gè)性化的展廳感受家居產(chǎn)品的重要性，讓消費(fèi)者在多元因素的影響下購買我們的產(chǎn)品，這才是展廳運(yùn)營的精妙之處。
一個(gè)與產(chǎn)品定位、品牌定位相符合的展廳，一個(gè)承載了產(chǎn)品文化、裝修風(fēng)格的展廳，才是整體家居行業(yè)未來展廳運(yùn)營的新趨勢。
隨著終端多元化的發(fā)展，更多的消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)“品嘗”到情境展廳為他們帶來的購物感覺“盛宴”。
展廳產(chǎn)品個(gè)性化
個(gè)性化需求已經(jīng)成為消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的主流，消費(fèi)者開始越發(fā)重視產(chǎn)品的個(gè)性化。我們已經(jīng)不能用同一類的產(chǎn)品滿足所有顧客的需求。在家居裝修的領(lǐng)域里面，裝修風(fēng)格的確定才代表著裝修活動(dòng)的開始。
對于整體家居行業(yè)來說，在展廳內(nèi)根據(jù)每一個(gè)時(shí)期裝修風(fēng)格的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)并留有裝修風(fēng)格體驗(yàn)區(qū)，是讓消費(fèi)者充分感受整體家居產(chǎn)品個(gè)性化，以及認(rèn)可選擇裝修風(fēng)格在家居裝修的重要性，對于我們后續(xù)的展廳銷售將起到積極的作用。
展廳展示舞臺(tái)化
家居環(huán)境就是裝修主人的舞臺(tái)，展廳的產(chǎn)品展示就是構(gòu)建一個(gè)未來主人的舞臺(tái)，通過這個(gè)舞臺(tái)讓消費(fèi)者感受。展廳展示的因素涵蓋多個(gè)方面，包括：家居產(chǎn)品、展廳服務(wù)、燈光、色彩、氣味、音響、語音等，通過這些因素的組合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示的豐富化和多元化。
在此種背景下，經(jīng)銷商營銷模式的轉(zhuǎn)型勢必就成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商群體試圖改變在通路變革的過程中所遭遇的現(xiàn)狀所采用的一個(gè)主要手段，是中國傳統(tǒng)經(jīng)銷商獲取可持續(xù)性發(fā)展的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其承載了成為一個(gè)新型經(jīng)銷商的重要使命。轉(zhuǎn)型就是意味著對過去的運(yùn)營方法的辨證的否定，否定的過程是改變傳統(tǒng)規(guī)則，引入新的運(yùn)營模式的一個(gè)過程，同時(shí)也是意味著這將會(huì)帶來一個(gè)變革時(shí)期陣痛的過程。
但有很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商承受不了因轉(zhuǎn)型而帶來的短期的陣痛，而放棄了變革或者把握變革的能力不足而使自己失去了永續(xù)經(jīng)營的平臺(tái)。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大中型城市，我們會(huì)看到，這部分沒有和新型的渠道業(yè)態(tài)進(jìn)行有效接軌的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，有的已經(jīng)消失，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)行也還有一部分盡管仍然在苦苦的支撐，但其網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重地縮水，不能夠獨(dú)立地支撐起其有效的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)銷商過去所具備的單一功能，在現(xiàn)在新興的渠道業(yè)態(tài)的沖擊下顯然已經(jīng)成為束縛其發(fā)展的一個(gè)因素。
對轉(zhuǎn)型所帶來的一時(shí)業(yè)績與利潤的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商應(yīng)該站在戰(zhàn)略發(fā)展的角度來考慮，這種現(xiàn)象和局面的產(chǎn)生只是一個(gè)過渡，是后續(xù)發(fā)展的一個(gè)必要過程。像原山西省糖酒公司的成功轉(zhuǎn)型就很好的說明了這一點(diǎn)，在轉(zhuǎn)型的過程中雖然遇到了一些困難，但轉(zhuǎn)型后的盛糖物流在經(jīng)過了不到一年的運(yùn)作后，現(xiàn)在業(yè)績已經(jīng)是呈現(xiàn)了一個(gè)跳躍式增長的局面。一些大品牌的廠家對其轉(zhuǎn)型后的深度營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢都給予了高度的評價(jià)，與其組成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系式的合作成為各廠家在山西省網(wǎng)絡(luò)布局的最理想的伙伴。
其實(shí)，大型傳統(tǒng)經(jīng)銷商所具有的自身品牌的優(yōu)勢如果能夠和新的營銷管理模式進(jìn)行合理有效的對接，其品牌和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是任何一個(gè)新興經(jīng)銷商都不能比擬的。問題是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商能否打破固有的經(jīng)營思維的束縛，進(jìn)行變革與轉(zhuǎn)型。雖然轉(zhuǎn)型的過程將要付出一定的代價(jià)，但只要跨越了這些阻礙公司發(fā)展的因素，你的網(wǎng)絡(luò)資源的價(jià)值會(huì)變的越來越有別人所不能替代的競爭優(yōu)勢。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商跨越轉(zhuǎn)型的陣痛期必須要認(rèn)識(shí)到下面的三個(gè)重要性：
一、 經(jīng)銷商營銷模式的轉(zhuǎn)型對公司未來戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的重要性
傳統(tǒng)經(jīng)銷商在今后的市場競爭環(huán)境下，如果不能把自己的經(jīng)營有效的融入到不斷發(fā)展變化的營銷運(yùn)作模式之中，如果營銷思維還是局限在大流通運(yùn)作的體系之下，那么其所面臨的處境是非常不利的。有很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商就是因?yàn)闆]有對自己營銷模式的局限進(jìn)行突破，沒有把現(xiàn)代運(yùn)營的手法真正有效的貫徹到他們的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用中，而使自己的發(fā)展空間逐步萎縮。這種局面的形成從側(cè)面說明了傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須要正視新的商業(yè)環(huán)境對自己所提出的變革要求。
所以，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在自己未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，必須要清晰的認(rèn)識(shí)到營銷模式的改革是推動(dòng)自己可持續(xù)性發(fā)展的一個(gè)最為基本的要求；必須要認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型對于公司的來講，是必須要經(jīng)歷的一個(gè)戰(zhàn)略性步驟。
在今后的發(fā)展規(guī)劃中，只有實(shí)現(xiàn)了這種經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)型，才能夠明確公司正確的發(fā)展方向；才能夠具備公司后續(xù)發(fā)展的有效經(jīng)營平臺(tái)。
二、 經(jīng)銷商個(gè)體品牌的重新定位對于建立行業(yè)核心競爭能力的重要性
傳統(tǒng)經(jīng)銷商都是大流通環(huán)境下成長起來的產(chǎn)物，其在行業(yè)內(nèi)的定位大部分都是非常混亂的，沒有一個(gè)具體和清晰的角色訴求，尤其是一些大型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商由于所涵蓋的經(jīng)營范圍比較廣泛，所以也無法對其個(gè)體本身進(jìn)行明確的定位。經(jīng)銷商對于個(gè)體品牌的影響力對推動(dòng)公司發(fā)展的重要性認(rèn)識(shí)不足，也是導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商在過去的商業(yè)環(huán)境下忽視對經(jīng)銷商個(gè)體品牌建設(shè)意識(shí)淡薄的原因所在。
但是現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境對于品牌定位的重要性已經(jīng)提到了非常重要的層面。核心競爭能力的建立要求經(jīng)銷商應(yīng)該有一個(gè)自身品牌的定位，通過這個(gè)核心的定位去發(fā)展他們的經(jīng)銷事業(yè)。通路形態(tài)的越來越多樣化的發(fā)展，單一的運(yùn)作模式已不能夠符合這種發(fā)展的態(tài)勢，這就要求經(jīng)銷商必須要高度的重視起其凸顯自身在多樣化的通路形態(tài)下的不可忽視的一個(gè)重要的通路成員?？渴裁磥磉_(dá)到這個(gè)要求？就是建立起自己在行業(yè)中的核心競爭能力。
經(jīng)銷商個(gè)體品牌的建立能夠使自己的價(jià)值資源得到一個(gè)傳播的有效載體。如果沒有這個(gè)平臺(tái)的支撐，沒有這個(gè)價(jià)值的外在體現(xiàn)和消費(fèi)大眾的認(rèn)同，那么自身核心競爭能力的建設(shè)就是一句空話。
經(jīng)銷商個(gè)體品牌的重新定位就是要擯棄過去傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的簡單的買與賣的一個(gè)簡單的運(yùn)營流程，重新的給自身填注一些現(xiàn)代經(jīng)銷商所應(yīng)該具備的營銷功能，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。
三、 推行聚焦化與專業(yè)化運(yùn)作的重要性
大型傳統(tǒng)經(jīng)銷商在過去輝煌的時(shí)期所具備的最大優(yōu)勢就是掌握了多個(gè)強(qiáng)勢品牌的經(jīng)銷權(quán)，在區(qū)域市場完全控制了網(wǎng)絡(luò)的話語權(quán)。
但是在當(dāng)前的競爭態(tài)勢下，這種優(yōu)勢正在逐漸消失。一方面，由于廠家的渠道政策向扁平化發(fā)展，開始要求經(jīng)銷商對渠道的精細(xì)化運(yùn)作，這樣就縮小和限制了其發(fā)展的區(qū)域空間。另一方面，廠家為了使自己的品牌更具有競爭力，從政策上要求經(jīng)銷商對品牌的專一化運(yùn)作，壓縮競爭品牌的生存空間。以上這兩種要求的提出集中反映了，品牌的聚焦化和專業(yè)化運(yùn)作成為了廠家對與經(jīng)銷商合作的一個(gè)基本的要求。
