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序論：在您撰寫對網(wǎng)絡與新媒體的認識時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
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論文關鍵詞：網(wǎng)絡時代,傳統(tǒng)媒體,快速發(fā)展
1 網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體應加強與新媒體的融合
網(wǎng)絡時代下，傳統(tǒng)媒體無論是在傳播手段還是在傳播范圍上都與新媒體有一定的差距。根據(jù)對傳統(tǒng)媒體的了解，基于傳統(tǒng)媒體的特點以及新媒體的優(yōu)勢，要想在網(wǎng)絡時代下實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的快速發(fā)展，就要加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，具體應從以下幾個方面入手。
1.1 傳統(tǒng)媒體應增加與新媒體的合作
基于網(wǎng)絡時代新媒體的快速發(fā)展，以及新媒體受眾群體的不斷擴大，傳統(tǒng)媒體只有加強與新媒體的合作，形成與新媒體的良好合作關系，才能在未來的發(fā)展中獲得一席之地。因此，加強與新媒體的合作十分重要。
1.2 傳統(tǒng)媒體應吸取新媒體的優(yōu)點
新媒體之所以能夠實現(xiàn)快速發(fā)展，與其傳播的快速性和廣泛的覆蓋性有著直接的關系?；趯π旅襟w優(yōu)點的了解，傳統(tǒng)媒體只有吸取新媒體的優(yōu)點，做到為我所用，才能提高發(fā)展質量，進而在網(wǎng)絡時代下實現(xiàn)快速發(fā)展。
1.3 傳統(tǒng)媒體應加強與新媒體的交流
隨著新媒體發(fā)展質量的不斷提高，傳統(tǒng)媒體應立足自身發(fā)展需要，加強與新媒體的交流，實現(xiàn)對新媒體優(yōu)勢的不斷吸收，保證新媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)良好的溝通和交流，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供有力的支持。
2 網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體應積極更新發(fā)展理念
網(wǎng)絡時代的到來，給了傳統(tǒng)媒體以新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。面對網(wǎng)絡時代新媒體的快速成長與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體只有積極更新發(fā)展理念，加強對發(fā)展環(huán)境的認識，才能在實際發(fā)展中提高發(fā)展效果。結合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體應從以下幾個方面入手。
2.1 傳統(tǒng)媒體應對網(wǎng)絡時代的特征有全新認識
網(wǎng)絡時代到來以后，人們獲取信息的渠道得到了有效增加，新媒體的形式也不斷增加，媒體的傳播范圍更加廣泛，覆蓋面也更廣，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了不小的沖擊。為此，傳統(tǒng)媒體應對網(wǎng)絡時代的特征有全新認識。
2.2 傳統(tǒng)媒體應對面臨的發(fā)展形勢有正確的看法
對于網(wǎng)絡時代而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢正在進一步降低，面臨新媒體的崛起與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有對目前的發(fā)展形勢有正確的分析和判斷，才能提高發(fā)展質量。因此，網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體應加強對發(fā)展形勢的研究和分析。
2.3 傳統(tǒng)媒體應更新發(fā)展理念發(fā)掘自身優(yōu)點
在網(wǎng)絡時代，雖然傳統(tǒng)媒體遇到了不小的挑戰(zhàn)，但是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢并未喪失。只有積極更新發(fā)展理念，畢業(yè)論文并努力發(fā)掘自身優(yōu)點，才能保證網(wǎng)絡時代下的傳統(tǒng)媒體得到快速發(fā)展，因此，更新發(fā)展理念是提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展質量的關鍵。
3 網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體應努力尋求創(chuàng)新
基于網(wǎng)絡時代新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體如果不積極尋求創(chuàng)新，將會在與新媒體的競爭中處于劣勢。因此，努力尋求創(chuàng)新，應是網(wǎng)絡時代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必由之路，只有認識到這一點，才能保證傳統(tǒng)媒體獲得有效發(fā)展，具體應從以下幾個方面入手。
3.1 網(wǎng)絡時代下傳統(tǒng)媒體應創(chuàng)新傳播形式
基于網(wǎng)絡時代的現(xiàn)實特點，傳統(tǒng)媒體只有創(chuàng)新傳播形式，在傳播手段上不斷創(chuàng)新，才能提高發(fā)展質量，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供有力支持。
3.2 網(wǎng)絡時代下傳統(tǒng)媒體應創(chuàng)新發(fā)展模式
受到新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體只有創(chuàng)新發(fā)展模式，并正確理解網(wǎng)絡時代的影響，才能提高發(fā)展質量，進而滿足傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要。
3.3 網(wǎng)絡時代下傳統(tǒng)媒體應拓展傳播范圍
傳播范圍的拓展，是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡時代下最需要滿足的要求，只有不斷拓展傳播范圍，提高傳統(tǒng)媒體的針對性和全面性，才能達到提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展質量的目的。
4 結論
通過本文的分析可知，如何正確利用網(wǎng)絡機遇，有效提高傳統(tǒng)媒體的發(fā)展質量，成為了傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要內(nèi)容?；谶@一認識，網(wǎng)絡時代下的傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)快速發(fā)展，不但要加強與新媒體的融合，還要積極更新發(fā)展理念，最后還要努力尋求創(chuàng)新，使傳統(tǒng)媒體能夠在網(wǎng)絡時代下獲得新的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體應對網(wǎng)絡時代有全新的認識，不但要強化發(fā)展理念，還要積極轉換發(fā)展思維，使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡時代下獲得全面有效的發(fā)展。
參考文獻
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關鍵詞:高校輔導員;網(wǎng)絡媒體;大學生;思想政治教育
我國在處于網(wǎng)絡信息高速發(fā)展的時期，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)滲透入人們生活的方方面面。而網(wǎng)絡媒體所獨具的開放性、便捷性、自主性等多方面的優(yōu)勢特性也使得成為了很多人，特別是年輕人追捧的對象。但是大量的信息傳播也為思想政治教育帶來了很多現(xiàn)實性的挑戰(zhàn)。
一、網(wǎng)絡媒體與大學生思想政治教育
(一)網(wǎng)絡媒體的概念和特點。
何為網(wǎng)絡媒體，簡單來說就是網(wǎng)絡新聞媒體，但是它的側重點依然為媒體，與傳統(tǒng)新聞媒體不同，網(wǎng)絡新聞媒體實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)信息的有效傳統(tǒng)，擴大了信息的傳播范圍，網(wǎng)絡是網(wǎng)絡媒體得以發(fā)展的基礎所在。而網(wǎng)絡媒體與其他媒體相比有著極為突出的特點，其具體表現(xiàn)為更新速度更快，傳播主體更為多元，路徑更加廣泛，交互性，互動性更強，內(nèi)容更為全面豐富。
(二)網(wǎng)絡媒體是大學生思想政治教育的重要載體。
網(wǎng)絡媒體有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)越性，其開放性更強，設計領域更廣，互動性與參與性更高。這就使得網(wǎng)絡媒體受到了越來越多大學生的喜愛，網(wǎng)絡與移動媒體的普及為網(wǎng)絡媒體開展大學生思想政治教育提供了重要的物質基礎而網(wǎng)絡的優(yōu)勢特點也為大學生思想政治教育構建了有益平臺。
(三)網(wǎng)絡媒體能提高大學生思想政治教育的實效性。
一方面，網(wǎng)絡媒體在開展大學生思想政治教育時能夠調動學生的多感官進行學習，借助動畫、圖像、音頻等將原本抽象生澀的知識具體化，生活化，并將一些枯燥的思想政治教育內(nèi)容通過不同的形式展現(xiàn)出來，進一步提升學生的學校效果。另一方面，從網(wǎng)絡媒體中教師能夠獲取多元的教學內(nèi)容，傳統(tǒng)教育模式下，信息的來源大多是書籍、報刊、時事政治中了解，刻板單調的教學內(nèi)容很難調動學生學習的積極性與主動性。但是在網(wǎng)絡媒體引入后，教師就能根據(jù)學生的興趣選擇合適的教學內(nèi)容，而學生也能利用課余時間搜索有關大學生思想政治教育的大量教育資源。
二、高校輔導員利用網(wǎng)絡媒體開展大學生思想政治教育工作存在的問題
(一)輔導員對網(wǎng)絡實現(xiàn)思想政治教育途徑的可操作性認識不強。
很多輔導員還對網(wǎng)絡媒體的存在著錯誤偏見，在進行實際操作時，因為缺少相關的經(jīng)驗和系統(tǒng)網(wǎng)絡知識的培訓，對網(wǎng)絡媒體中的功能與作用還沒有系統(tǒng)的掌握，缺少對網(wǎng)絡媒體平臺的管理和運用。這就使得輔導員很難深刻的認識到網(wǎng)絡對實現(xiàn)思想政治教育途徑可操作性的正確認識。
(二)輔導員自身對網(wǎng)絡前沿思想意識不足。
一些年齡較大的輔導員很難適應網(wǎng)絡媒體時代的新變化，很多的傳統(tǒng)觀念沒有得到更新與概念，網(wǎng)絡前沿思想意識不足。這就使得他們在進行思想政治教育工作時認為新生的網(wǎng)絡媒體將會分散學生的注意力，影響學生的學習效果，而在教學時這一部分教師也有可能極為排斥網(wǎng)絡媒體的運用。
(三)效果不佳達不到預期目標。
利用網(wǎng)絡媒體開展大學生思想政治教育工作之所以沒有取得良好的實效達成預期的目標，一方面是因為教師沒有充分的發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢作用，在使用形式上也較為單一，只是簡單地將網(wǎng)絡媒體作為信息公布的場所，缺少對網(wǎng)絡媒體系統(tǒng)的管理與運用;另一方面，很多輔導員還沒有與學生建立起良好融洽的關系，導致了很多學生與輔導員之間還存在著誤會與不理解，學生很難將自己的心聲與輔導員進行分享。
三、完善高校輔導員利用網(wǎng)絡媒體開展大學生思想政治教育工作的策略
(一)輔導員要強化工作的意識。
輔導員要正確認識到網(wǎng)絡媒體對于開展大學生思想政治教育工作的重要作用，進一步強化工作認識，以網(wǎng)絡媒體為導向，利用微博、微信、QQ實時掌握學生的思想動態(tài)，行為方向，對于一些不符合當代大學生的理念和行為進行及時糾正，幫助學生塑造正確的思想道德觀念，推動大學生思想政治工作的進一步開展。
(二)輔導員提升自身的能力。
為了盡快適應網(wǎng)絡媒體帶給大學生思想政治教育工作帶來的新變化，輔導員要盡快提升自己的能力與水平。不僅要自主的加深對網(wǎng)絡媒體的了解還需要系統(tǒng)的參加有關網(wǎng)絡媒體操作的培訓，提高自身使用設備，維護平臺的能力，在此基礎上，輔導員可以在在校園中成立以學生為主體，以輔導員為指導的校園網(wǎng)絡媒體建設和工作小組，對網(wǎng)絡媒體進行日常的維護，對一些不良信息進行過濾和刪除。
(三)輔導員要正確的引導學生。
責任意識，判斷能力是當代大學生思想政治中的核心所在，作為輔導員需要對學生進行正確地引導。一方面輔導員要提升大學生的上網(wǎng)責任意識。在網(wǎng)絡媒體的虛擬空間中，學生缺少現(xiàn)實倫理約束與社會輿論的監(jiān)督，很容易發(fā)生行為思想準則的偏差，要加強對其的引導;另一方面，輔導員要對學生的價值判斷意識進行培養(yǎng)和提升。
結束語:
隨著時代的發(fā)展，社會的進步，我國的教育理念也在發(fā)生著重大的轉變，且更加注重德育的發(fā)展。大學生作為國家的重要人才，對其進行思想政治教育不僅能夠提升其思想道德水平，增強其明辨是非能力也能強有力的推動社會發(fā)展。在新的時期要發(fā)揮網(wǎng)絡媒體對于開展大學生思想政治教育的積極作用，提升思政教育的實效性。
作者：邢爽 單位:通化師范學院
參考文獻:
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關鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡廣告；課程設置
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0097-02
近年來，一些新的傳播媒介及傳播形態(tài)正在改變整個媒體環(huán)境。以數(shù)字電視、網(wǎng)絡廣告、手機電視、云計算等為代表的新媒體通過其互動性、便捷性、個性化等特征吸引著更多受眾的關注和使用。新媒體越來越深入人們的日常生活當中，廣告主和廣告公司競相爭奪這一具有巨大潛力的廣告市場，所以新媒體廣告勢必成為廣告主的新寵。然而，新媒體廣告制作、投放和效果評估都與傳統(tǒng)的廣告存在一定的差異。一些高校廣告學專業(yè)為適應新媒體廣告的人才需求，積極設置網(wǎng)絡廣告概述、網(wǎng)絡廣告設計、網(wǎng)絡媒體等相關課程，但是這些課程的設置在內(nèi)容設置、目標定位以及與行業(yè)需求對接等方面都存在一些問題，從而造成高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的一定偏差。本文主要從新媒體環(huán)境下廣告學專業(yè)網(wǎng)絡廣告課程的具體內(nèi)容的創(chuàng)新設置，來探討新媒體廣告人才的培養(yǎng)。
一、新媒體環(huán)境下對廣告人才的新要求
新媒體主要是指一種新的傳播媒介或傳播形態(tài)，比如，網(wǎng)絡電視，手機電視，微博、豆瓣等。馬為公在《新媒體傳播》一書中指出：“新媒體是以數(shù)字技術、通信網(wǎng)技術、互聯(lián)網(wǎng)技術和移動傳播技術為基礎，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務的新興媒體?！毙旅襟w廣告正是依托這些新興媒體為載體的廣告。新媒體在傳播信息的產(chǎn)生、傳播技術、信息傳播的模式、成本和收益的評估等方面都與傳統(tǒng)的媒體存在差異，新媒體廣告的運行與傳統(tǒng)廣告的運作也不一樣。例如，新媒體交互性的特點使傳統(tǒng)廣告的單向傳播成為雙向傳播，新媒體技術使得傳統(tǒng)面向大眾的廣告變成分眾傳播，更加精準的擊中目標受眾。而且新媒體傳播促進了富媒體廣告的傳播，不僅改變了人們接觸到的信息，而且改變了新媒體受眾的閱讀信息的習慣。新媒體環(huán)境的大變化，給廣告人提出了新的要求和挑戰(zhàn)。新媒體廣告人才除了應具備傳統(tǒng)廣告知識和技能外，還需要掌握計算機網(wǎng)絡的基礎知識，掌握網(wǎng)絡受眾的消費心理，數(shù)據(jù)分析等方面的知識，對最前沿的通信技術有所認識和了解。新媒體廣告的運作需要具有一定新媒體理論素養(yǎng)，善于新媒體廣告實務運作，對新媒體廣告整體運作有把控管理能力的人才。
二、《網(wǎng)絡廣告》課程內(nèi)容設置存在的問題和不足
現(xiàn)在各大高校廣告學專業(yè)認識到新媒體廣告的重要性，紛紛開設新媒體廣告相關課程，如《網(wǎng)絡廣告》、《網(wǎng)絡廣告設計》等。但是在新媒體環(huán)境下廣告學專業(yè)的畢業(yè)生在網(wǎng)絡廣告方向和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然優(yōu)勢甚微，這與高校的廣告學專業(yè)的網(wǎng)絡廣告課程設置存在一定的問題和不足有關。開設《網(wǎng)絡廣告》課程的學校，它的課程內(nèi)容主要是關于網(wǎng)絡廣告的概述、歷史、經(jīng)典案例和一些相關術語等理論，忽略了學生們對網(wǎng)絡廣告從制作到投放，再到效果評估以及數(shù)據(jù)分析一整套銷售流程基本的認知?！毒W(wǎng)絡廣告設計與制作》課程內(nèi)容主要是著重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相關軟件的學習與使用，如果高校廣告學專業(yè)定位為培養(yǎng)營銷傳播類人才，顯然這么課程內(nèi)容偏重于后期制作，與培養(yǎng)有策劃和管理創(chuàng)新能力的廣告學人才的定位有所偏差。
高校的廣告學專業(yè)的網(wǎng)絡廣告課程設置并不能滿足新媒體這個大環(huán)境的需求，網(wǎng)絡廣告的課程內(nèi)容設置有待創(chuàng)新。完善廣告人才在新媒體下的網(wǎng)絡廣告相關知識，以更好的滿足新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)需求。
三、《網(wǎng)絡廣告》課程內(nèi)容設置的幾點創(chuàng)新
從新媒體環(huán)境下對廣告人才的新要求可以看出，廣告方面的人才必要要有以下兩點素質：一是要注意新媒體技術與廣告創(chuàng)意的融合，熟練運用新媒體技術來拓展廣告創(chuàng)意的深度和廣度；二是要注意網(wǎng)絡用戶行為特征與廣告創(chuàng)意的融合，能夠更加精準的抓住目標消費者。從新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對新媒體人才素質和能力的需求來看，課程內(nèi)容應根據(jù)市場需求，增加計算機網(wǎng)絡基礎知識、網(wǎng)絡用戶行為分析、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡廣告管理和最新前沿廣告技術等知識。
首先，增加計算機網(wǎng)絡基礎知識到《網(wǎng)絡廣告》課程中來。計算機網(wǎng)絡基礎知識的學習內(nèi)容基本包括計算機網(wǎng)絡的功能和基本組成，計算機網(wǎng)絡的形成與發(fā)展，TCP/IP協(xié)議及相關技術，Internet連接及其應用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、網(wǎng)絡與網(wǎng)站建設單元等。例如，認識計算機網(wǎng)絡的形成與發(fā)展，能讓學生更加全面的了解網(wǎng)絡媒體環(huán)境，為更好認識前沿技術提供理論基礎，如最近在業(yè)界和學界興起的云計算云存儲等；了解URL（網(wǎng)頁）信息定位的功能，我們就可以用URL給投放在網(wǎng)絡上的廣告進行定位，這樣系統(tǒng)就可以根據(jù)URL查找、更新、替換廣告，也為統(tǒng)計廣告位的收益提供便利。2012年艾瑞報告指出搜索引擎是中國網(wǎng)絡廣告的主要媒體，搜索引擎能夠記錄和保存很多用戶行為，是研究網(wǎng)站用戶行為的一個有效工具。認識和了解搜索引擎能讓學生了解網(wǎng)絡廣告投放的主要媒體環(huán)境，并且讓學生了解和掌握根據(jù)搜索引擎的分類或存儲信息的特征更加精準的投放廣告的方法。通過對計算機網(wǎng)絡基礎知識的學習，不僅讓學生了解現(xiàn)在網(wǎng)絡環(huán)境的形成和發(fā)展趨勢，而且能夠培養(yǎng)學生良好的網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)，為培養(yǎng)媒介創(chuàng)新能力和適應新媒體環(huán)境打下堅實的信息技術理論基礎。
其次，增加網(wǎng)絡用戶行為分析的內(nèi)容。網(wǎng)絡用戶行為分析的主要內(nèi)容包括研究分析網(wǎng)絡用戶的構成、心理特點、活動上所表現(xiàn)出來的規(guī)律以及其研究方法等。如分析用戶訪問的行為，一般通過客戶瀏覽過的網(wǎng)頁和內(nèi)容、瀏覽路徑、頻繁訪問的頁面、搜索或點擊相關關鍵詞來分析網(wǎng)絡群體的構成、行為及其動態(tài)改變等一些特點。從顧客行為上的不同瀏覽內(nèi)容和行徑來發(fā)現(xiàn)不同的顧客群表現(xiàn)出的興趣和偏好，從而進行用戶分類，辨別核心客戶群。準確定位每個用戶或用戶群體的需求和愛好不僅能夠配置基于用戶需求的廣告形式和內(nèi)容，而且極大的節(jié)約了廣告費用，實現(xiàn)了廣告效益最大化。現(xiàn)在新媒體下的網(wǎng)絡用戶行為呈現(xiàn)出知識含量高，更新速度快、隱蔽性強、互動性強等特征。網(wǎng)絡用戶及其行為特征更加復雜更為隱蔽，所以單獨分析網(wǎng)絡用戶行為對網(wǎng)絡廣告的制作、投放有其必要性。
再次，網(wǎng)絡廣告課程要增加數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的課程內(nèi)容主要包括：獲取用戶數(shù)據(jù)、相關術語的運用，網(wǎng)站分析和用戶行為分析等。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析的基礎是了解獲取用戶數(shù)據(jù)的方式。獲取網(wǎng)絡用戶數(shù)據(jù)可以通過Web服務器日志，用戶訪問一次網(wǎng)站的網(wǎng)頁，Web服務器就在日志文件中添加一條相應的記錄，這個日志記錄著用戶在Web站點的訪問行為和路徑；服務器端存儲的其他類型的使用信息，如Cookie以及用戶的查詢數(shù)據(jù)。熟練的理解和運用網(wǎng)絡廣告展現(xiàn)及其效果評估的相關術語是進行數(shù)據(jù)分析的必要條件，如PV（Page View）是指頁面瀏覽量，CRT（Click Through Rate）點擊率、網(wǎng)絡廣告的計費方式有CPC（Cost per Click）每次點擊的計費、CPS（Cost per Sales）根據(jù)實際銷售額付費、CPM（Cost Per Mille）每千次印象費用等計算廣告費消耗的方式。學習數(shù)據(jù)分析是分析網(wǎng)站信息和用戶行為的基礎。例如網(wǎng)站分析主要依據(jù)一些基礎指標：IP地址、瀏覽量、訪問次數(shù)、訪問者、頁面停留時間、跳出率、訪問時長和深度等。瀏覽量是衡量網(wǎng)站質量和熱度的重要指標；跳出率是指只訪問一個頁面后離開網(wǎng)站的次數(shù)與總訪問次數(shù)的比值，高跳出率可以通過調整廣告渠道、優(yōu)化登錄頁面的內(nèi)容等方式解決；通過對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的分析，不僅培養(yǎng)了學生對數(shù)據(jù)的掌控能力，而且提高了學生對新媒體市場的靈敏觸覺和領悟能力。
最后，增加網(wǎng)絡廣告管理和最新前沿廣告技術等知識。學習網(wǎng)絡廣告的管理不僅僅是對廣告內(nèi)容的把控，更多的是對網(wǎng)絡廣告整體投放的管理。如，管理廣告位廣告的投放和收益，協(xié)調技術部門改進或創(chuàng)新廣告產(chǎn)品等。了解和認識行業(yè)內(nèi)最新前沿通訊技術、互動技術，投放技術等，拓寬了創(chuàng)新空間。比如淘寶網(wǎng)的TANX廣告投放平臺，這個平臺是一個實時競價的廣告交換市場，能幫助廣告公司通過實時競價（Real Time Bidding）的方式購買眾多互聯(lián)網(wǎng)站點的廣告資源；它最大的特點就是廣告主以實時競價的方式來獲得廣告展現(xiàn)的機會；Google的廣告投放系統(tǒng)Double Click能幫助廣告主在正確的網(wǎng)站和網(wǎng)站位置、正確的時間來投放更具針對性的廣告。新媒體環(huán)境下市場需要有基本廣告學知識基礎的網(wǎng)絡廣告管理人才。了解和熟練的運用最新前沿廣告技術不僅讓我們了解到技術的先進之處，而且能夠是廣告人利用新技術實現(xiàn)創(chuàng)意的基礎。
根據(jù)以上內(nèi)容，我們可以將新媒體下《網(wǎng)絡廣告》教學內(nèi)容分為幾大模塊（見下表）：
四、總結和思考
新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對廣告人才的需求發(fā)生了重大的變化，廣告人才的培養(yǎng)應該根據(jù)市場的需求不斷的推陳出新。高校廣告學專業(yè)也應該跟進新媒體的變化，在課程設置上，按照行業(yè)需求創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告相關課程的教學設置及其內(nèi)容，積極整合校內(nèi)資源，比如廣告學專業(yè)與計算機專業(yè)、管理學專業(yè)以及藝術設計專業(yè)等專業(yè)合作，共同開設更多選修課程；在師資上，實現(xiàn)跨院授課，比如網(wǎng)絡廣告計算機基礎知識可以由計算機專業(yè)的相關教師來教授；在教學理念和教學評估上也應該根據(jù)新媒體下的廣告行業(yè)需求實現(xiàn)創(chuàng)新。只有根據(jù)新媒體市場和行業(yè)的變化不斷的調整廣告人才的培養(yǎng)，不斷地提升廣告人才的自身的綜合素質，使之能更好適應業(yè)界市場的需求。
參考文獻：
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[2] 閆石，潘云華.新媒體廣告發(fā)展對高校廣告人才培養(yǎng)的影響及對策[J].藝術與設計，2010（7）.
[關鍵詞]網(wǎng)絡第四媒體/媒介網(wǎng)絡媒體第二媒介時代“作為虛擬世界的網(wǎng)絡”
Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
網(wǎng)絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經(jīng)清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網(wǎng)絡的本質，而是追問網(wǎng)絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網(wǎng)絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網(wǎng)絡無疑已經(jīng)對當今社會產(chǎn)生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網(wǎng)絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。
一、網(wǎng)絡概念的變遷和網(wǎng)絡發(fā)展以及與此對應的人們認識的豐富和深化
網(wǎng)絡的概念表述，大致按時間的順序，出現(xiàn)了后面的概念。有的說網(wǎng)絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內(nèi)、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡，只提“網(wǎng)絡媒體”，而回避了“網(wǎng)絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網(wǎng)絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業(yè)平臺”。有的說網(wǎng)絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網(wǎng)絡是什么”，而只是用經(jīng)驗和直覺來從傳統(tǒng)的框架來觀察網(wǎng)絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網(wǎng)絡電視等等。
這些概念的變遷真實地表現(xiàn)了我國學者、研究者和業(yè)界對網(wǎng)絡認識的軌跡。從泛泛地談網(wǎng)絡是什么到具體地談論網(wǎng)絡的形態(tài)——“網(wǎng)絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內(nèi)部”來理解網(wǎng)絡到從更大框架——與傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)媒介時代對立的大視角——來理解網(wǎng)絡；從具體的媒介形態(tài)的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網(wǎng)絡的本質到暫時放棄本質等待網(wǎng)絡自身發(fā)展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現(xiàn)出人們對網(wǎng)絡研究的深入，也從側面折射著網(wǎng)絡自身的成長。
二、網(wǎng)絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露
如今網(wǎng)絡已走過童年期，童年期的網(wǎng)絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據(jù)有限的、暫時的現(xiàn)象近于臆測網(wǎng)絡的本質。今天的網(wǎng)絡展現(xiàn)出成熟期的某些特征，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡發(fā)展從早期的直線上升到現(xiàn)在的平穩(wěn)上升，無論是網(wǎng)絡用戶，還是網(wǎng)絡的技術的原創(chuàng)推出，都展現(xiàn)了同樣的趨勢。網(wǎng)絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創(chuàng)性的技術也放緩了研發(fā)的腳步了?！叭齻€月一年”的“互聯(lián)網(wǎng)年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經(jīng)成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現(xiàn)象都證明這個網(wǎng)絡的本質已經(jīng)漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發(fā)展都有一個成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網(wǎng)絡本質的根據(jù)，這是一個網(wǎng)絡相對定型可以理解的時期。
不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網(wǎng)絡在歷史上出現(xiàn)的概念和理解，我們也無法直接推斷網(wǎng)絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網(wǎng)絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網(wǎng)絡的概念進行梳理：
（一）把網(wǎng)絡看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段
“網(wǎng)絡是什么”的問題最早是用“網(wǎng)絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網(wǎng)絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網(wǎng)絡看成是媒體形態(tài)的一種，把網(wǎng)絡看成是傳統(tǒng)社會中大眾傳播系統(tǒng)中的一個媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網(wǎng)絡中表現(xiàn)出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網(wǎng)絡的定位問題，更無法達到對網(wǎng)絡本質的思考。
作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現(xiàn)了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網(wǎng)絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內(nèi)容的性質和符號載體上說，網(wǎng)絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。
首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統(tǒng)。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統(tǒng)，是識別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據(jù)。而網(wǎng)絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號。
然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內(nèi)容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網(wǎng)絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網(wǎng)絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。
以上分析看出，把網(wǎng)絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統(tǒng)或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當?shù)摹?/p>
（二）把網(wǎng)絡的討論分解到“網(wǎng)絡具體形態(tài)——網(wǎng)絡媒體”的討論的階段
網(wǎng)絡與媒體關系探討的突破，就是把“網(wǎng)絡媒體”的概念從宏觀抽象的網(wǎng)絡的大概念中抽取出來，而從網(wǎng)絡的一個形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。
“網(wǎng)絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網(wǎng)絡媒體”成為人們討論網(wǎng)絡時的主要探討對象。[3]“網(wǎng)絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網(wǎng)絡傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站媒體和商業(yè)網(wǎng)站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網(wǎng)民規(guī)模支持著網(wǎng)頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數(shù)達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經(jīng)成為大眾傳媒；但是根據(jù)互連網(wǎng)的發(fā)展趨勢，我們可以肯定“網(wǎng)絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網(wǎng)絡的具體形態(tài)組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網(wǎng)絡媒體”概念的出現(xiàn)表明人們對網(wǎng)絡的認識開始深化。
“網(wǎng)絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網(wǎng)絡作為整體不是媒體，但網(wǎng)絡的組成部分“網(wǎng)絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網(wǎng)絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網(wǎng)絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網(wǎng)絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網(wǎng)絡與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統(tǒng)認識框架里解決不了的悖論。“網(wǎng)絡媒體”概念破解了這個難題。
“網(wǎng)絡媒體”回應了此前我們關于網(wǎng)絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網(wǎng)絡與“網(wǎng)絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網(wǎng)絡是什么”的復雜和困難。
（三）“網(wǎng)絡媒體”不過是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡空間的“延伸”
進一步的追問是，“‘網(wǎng)絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網(wǎng)絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關系？網(wǎng)絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？
從媒介符號來說，傳統(tǒng)媒體各有自己獨特的符號語言系統(tǒng)；而網(wǎng)絡媒體沒有?！熬W(wǎng)絡媒體”的新聞載體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號語言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網(wǎng)絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網(wǎng)絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡空間的“模仿”和重新組合。
從內(nèi)容上說，無論是網(wǎng)絡傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網(wǎng)站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。
所以，把“網(wǎng)絡媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網(wǎng)絡媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。
（四）把網(wǎng)絡看成是“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的階段
這個階段，人們看到了網(wǎng)絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網(wǎng)絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象。“網(wǎng)絡媒體”概念是對網(wǎng)絡組成形態(tài)的個別研究，而“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的提法則是對網(wǎng)絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網(wǎng)絡的理解。而不是簡單地、機械地為網(wǎng)絡做一個定義。
同時，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網(wǎng)絡的社會本質，為未來更準確地理解網(wǎng)絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網(wǎng)絡什么都是，那么也什么都不是。我們?nèi)匀恍枰粋€更本質的概括。
（五）網(wǎng)絡就是虛擬世界
具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網(wǎng)絡媒體”的母體網(wǎng)絡呢？網(wǎng)絡的對照物是什么呢？找到網(wǎng)絡的對照物和聯(lián)系，我們似乎也就可以找到“網(wǎng)絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯(lián)系”。[5]
經(jīng)由關系、聯(lián)系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網(wǎng)絡是什么”，當然也可以從網(wǎng)絡與對照物和網(wǎng)絡的全部聯(lián)系中，認識網(wǎng)絡的位置、特點和作用，那么“網(wǎng)絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。
“網(wǎng)絡是什么”的長期爭論展現(xiàn)了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現(xiàn)為網(wǎng)絡上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現(xiàn)為網(wǎng)絡上原創(chuàng)技術出現(xiàn)周期很短，網(wǎng)絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。
以前的研究思路就在這里出現(xiàn)了問題：我們長期從“網(wǎng)絡和媒體”的角度來試圖認識網(wǎng)絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網(wǎng)絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網(wǎng)絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網(wǎng)絡對于人意味著什么？
用信息流的觀點來看待網(wǎng)絡可能更能接近網(wǎng)絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內(nèi)容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網(wǎng)絡上的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網(wǎng)絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現(xiàn)實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車里坐著乘客。
這個比喻的意義在于，把網(wǎng)絡和現(xiàn)實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現(xiàn)實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網(wǎng)絡能夠承擔這樣大的比喻么？網(wǎng)絡有資格成長為足以與現(xiàn)實相對而存在的“第二世界”么？
從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經(jīng)構成了一個區(qū)別于現(xiàn)實環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當時這個環(huán)境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡的催生下已經(jīng)相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網(wǎng)絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發(fā)展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]
我們深知，網(wǎng)絡在傳播技術方面的優(yōu)勢遠勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網(wǎng)絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現(xiàn)實社會和虛擬社會，現(xiàn)實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯(lián)結和影響。
如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現(xiàn)實大地上建造著現(xiàn)實中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網(wǎng)絡媒體形態(tài)。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現(xiàn)實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網(wǎng)絡媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。
這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動的革命或者改良等等。
最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網(wǎng)絡”超過了“作為傳播媒介的網(wǎng)絡”，更充分而且有說服力地解決目前網(wǎng)絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網(wǎng)絡本質認識發(fā)展的新階段。
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[2]閔大洪：《網(wǎng)絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期
[3]閔大洪：《網(wǎng)絡媒體定義與中國網(wǎng)絡媒體生態(tài)環(huán)境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網(wǎng)絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社,2001
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[6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999
[7]彭蘭：《網(wǎng)絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001
[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時代》，南京:南京大學出版社,2001
[提要]網(wǎng)絡走向社會已有11年的歷程，對網(wǎng)絡的概念進行歷史性梳理，揭示出不同概念所折射的歷史階段的特點，抽象網(wǎng)絡的本質，即網(wǎng)絡對于人類的文化社會意義。由此出發(fā)，形成一個理解網(wǎng)絡與傳播、與傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡的自身發(fā)展方向等等的新框架。筆者認為網(wǎng)絡的本質就是“虛擬世界”，而不是“傳播介質”。 [關鍵詞] 網(wǎng)絡 第四媒體/媒介 網(wǎng)絡媒體 第二媒介時代 “作為虛擬世界的網(wǎng)絡” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view， discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions， and eventually find the nature of Internet， and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media， and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world， not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world
網(wǎng)絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經(jīng)清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網(wǎng)絡的本質，而是追問網(wǎng)絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網(wǎng)絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網(wǎng)絡無疑已經(jīng)對當今社會產(chǎn)生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網(wǎng)絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。 一、網(wǎng)絡概念的變遷和網(wǎng)絡發(fā)展以及與此對應的人們認識的豐富和深化 網(wǎng)絡的概念表述，大致按時間的順序，出現(xiàn)了后面的概念。有的說網(wǎng)絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內(nèi)、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡，只提“網(wǎng)絡媒體”，而回避了“網(wǎng)絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網(wǎng)絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業(yè)平臺”。有的說網(wǎng)絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網(wǎng)絡是什么”，而只是用經(jīng)驗和直覺來從傳統(tǒng)的框架來觀察網(wǎng)絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網(wǎng)絡電視等等。 這些概念的變遷真實地表現(xiàn)了我國學者、研究者和業(yè)界對網(wǎng)絡認識的軌跡。從泛泛地談網(wǎng)絡是什么到具體地談論網(wǎng)絡的形態(tài)——“網(wǎng)絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內(nèi)部”來理解網(wǎng)絡到從更大框架——與傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)媒介時代對立的大視角——來理解網(wǎng)絡；從具體的媒介形態(tài)的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網(wǎng)絡的本質到暫時放棄本質等待網(wǎng)絡自身發(fā)展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現(xiàn)出人們對網(wǎng)絡研究的深入，也從側面折射著網(wǎng)絡自身的成長。 二、網(wǎng)絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露 如今網(wǎng)絡已走過童年期，童年期的網(wǎng)絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據(jù)有限的、暫時的現(xiàn)象近于臆測網(wǎng)絡的本質。今天的網(wǎng)絡展現(xiàn)出成熟期的某些特征，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡發(fā)展從早期的直線上升到現(xiàn)在的平穩(wěn)上升，無論是網(wǎng)絡用戶，還是網(wǎng)絡的技術的原創(chuàng)推出，都展現(xiàn)了同樣的趨勢。網(wǎng)絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創(chuàng)性的技術也放緩了研發(fā)的腳步了?！叭齻€月一年”的“互聯(lián)網(wǎng)年”節(jié)奏[1] 和“光纖定律”[2]已經(jīng)成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現(xiàn)象都證明這個網(wǎng)絡的本質已經(jīng)漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發(fā)展都有一個成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網(wǎng)絡本質的根據(jù)，這是一個網(wǎng)絡相對定型可以理解的時期。 不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網(wǎng)絡在歷史上出現(xiàn)的概念和理解，我們也無法直接推斷網(wǎng)絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網(wǎng)絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網(wǎng)絡的概念進行梳理： （一）把網(wǎng)絡看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段 “網(wǎng)絡是什么”的問題最早是用“網(wǎng)絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網(wǎng)絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網(wǎng)絡看成是媒體形態(tài)的一種，把網(wǎng)絡看成是傳統(tǒng)社會中大眾傳播系統(tǒng)中的一個媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網(wǎng)絡中表現(xiàn)出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網(wǎng)絡的定位問題，更無法達到對網(wǎng)絡本質的思考。 作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現(xiàn)了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網(wǎng)絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內(nèi)容的性質和符號載體上說，網(wǎng)絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。 首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統(tǒng)。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統(tǒng)，是識別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據(jù)。而網(wǎng)絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號。 然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內(nèi)容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志?！叭竺襟w”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網(wǎng)絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網(wǎng)絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。 以上分析看出，把網(wǎng)絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統(tǒng)或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當?shù)摹?（二）把網(wǎng)絡的討論分解到“網(wǎng)絡具體形態(tài)——網(wǎng)絡媒體”的討論的階段 網(wǎng)絡與媒體關系探討的突破，就是把“網(wǎng)絡媒體”的概念從宏觀抽象的網(wǎng)絡的大概念中抽取出來，而從網(wǎng)絡的一個形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。 “網(wǎng)絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網(wǎng)絡媒體”成為人們討論網(wǎng)絡時的主要探討對象。[3]“網(wǎng)絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網(wǎng)絡傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站媒體和商業(yè)網(wǎng)站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網(wǎng)民規(guī)模支持著網(wǎng)頁的瀏覽率。 當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數(shù)達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經(jīng)成為大眾傳媒；但是根據(jù)互連網(wǎng)的發(fā)展趨勢，我們可以肯定“網(wǎng)絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網(wǎng)絡的具體形態(tài)組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網(wǎng)絡媒體”概念的出現(xiàn)表明人們對網(wǎng)絡的認識開始深化。 “網(wǎng)絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網(wǎng)絡作為整體不是媒體，但網(wǎng)絡的組成部分“網(wǎng)絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網(wǎng)絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網(wǎng)絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網(wǎng)絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網(wǎng)絡與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統(tǒng)認識框架里解決不了的悖論?！熬W(wǎng)絡媒體”概念破解了這個難題。 “網(wǎng)絡媒體”回應了此前我們關于網(wǎng)絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網(wǎng)絡與“網(wǎng)絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網(wǎng)絡是什么”的復雜和困難。 （三）“網(wǎng)絡媒體”不過是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡空間的“延伸” 進一步的追問是，“‘網(wǎng)絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網(wǎng)絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關系？網(wǎng)絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？ 從媒介符號來說，傳統(tǒng)媒體各有自己獨特的符號語言系統(tǒng)；而網(wǎng)絡媒體沒有。“網(wǎng)絡媒體”的新聞載體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號語言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網(wǎng)絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居?！熬W(wǎng)絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡空間的“模仿”和重新組合。 從內(nèi)容上說，無論是網(wǎng)絡傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網(wǎng)站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。 所以，把“網(wǎng)絡媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網(wǎng)絡媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。
（四）把網(wǎng)絡看成是“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的階段 這個階段，人們看到了網(wǎng)絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網(wǎng)絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象。“網(wǎng)絡媒體”概念是對網(wǎng)絡組成形態(tài)的個別研究，而“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的提法則是對網(wǎng)絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網(wǎng)絡的理解。而不是簡單地、機械地為網(wǎng)絡做一個定義。 同時，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網(wǎng)絡的社會本質，為未來更準確地理解網(wǎng)絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網(wǎng)絡什么都是，那么也什么都不是。我們?nèi)匀恍枰粋€更本質的概括。 （五）網(wǎng)絡就是虛擬世界 具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網(wǎng)絡媒體”的母體網(wǎng)絡呢？網(wǎng)絡的對照物是什么呢？找到網(wǎng)絡的對照物和聯(lián)系，我們似乎也就可以找到“網(wǎng)絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯(lián)系”。[5] 經(jīng)由關系、聯(lián)系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網(wǎng)絡是什么”，當然也可以從網(wǎng)絡與對照物和網(wǎng)絡的全部聯(lián)系中，認識網(wǎng)絡的位置、特點和作用，那么“網(wǎng)絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。 “網(wǎng)絡是什么”的長期爭論展現(xiàn)了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現(xiàn)為網(wǎng)絡上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現(xiàn)為網(wǎng)絡上原創(chuàng)技術出現(xiàn)周期很短，網(wǎng)絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。 以前的研究思路就在這里出現(xiàn)了問題：我們長期從“網(wǎng)絡和媒體”的角度來試圖認識網(wǎng)絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網(wǎng)絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網(wǎng)絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網(wǎng)絡對于人意味著什么？ 用信息流的觀點來看待網(wǎng)絡可能更能接近網(wǎng)絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內(nèi)容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網(wǎng)絡上的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網(wǎng)絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現(xiàn)實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車里坐著乘客。 這個比喻的意義在于，把網(wǎng)絡和現(xiàn)實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現(xiàn)實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網(wǎng)絡能夠承擔這樣大的比喻么？網(wǎng)絡有資格成長為足以與現(xiàn)實相對而存在的“第二世界”么？ 從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經(jīng)構成了一個區(qū)別于現(xiàn)實環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當時這個環(huán)境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡的催生下已經(jīng)相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網(wǎng)絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發(fā)展出一個張允若提出的“第二世界”。[9] 那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10] 我們深知，網(wǎng)絡在傳播技術方面的優(yōu)勢遠勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網(wǎng)絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現(xiàn)實社會和虛擬社會，現(xiàn)實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯(lián)結和影響。 如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現(xiàn)實大地上建造著現(xiàn)實中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網(wǎng)絡媒體形態(tài)。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現(xiàn)實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網(wǎng)絡媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。 這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動的革命或者改良等等。 最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網(wǎng)絡”超過了“作為傳播媒介的網(wǎng)絡”，更充分而且有說服力地解決目前網(wǎng)絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網(wǎng)絡本質認識發(fā)展的新階段。 [參考書目]： [1] 方興東：《“網(wǎng)絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛(wèi)星主編：《網(wǎng)絡新聞和社會發(fā)展》，北京：北京廣播學院出版社， 2001 [2]閔大洪：《網(wǎng)絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期 [3]閔大洪：《網(wǎng)絡媒體定義與中國網(wǎng)絡媒體生態(tài)環(huán)境》，參見鄧炘炘 李興國主編：《網(wǎng)絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社， 2001 [4]杜駿飛：《網(wǎng)絡新聞學》，北京： 中國廣播電視出版社， 2001 [5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月 [6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999 [7]彭蘭：《網(wǎng)絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001 [8] [美]馬克·波斯特 著 范靜嘩 譯：《第二媒介時代》，南京: 南京大學出版社， 2001 [9]張允若：《關于網(wǎng)絡傳播的一些理論思考》，載《國際新聞界》2002年第1期 [10]劉建明：《現(xiàn)代新聞理論》，北京，民族出版社，1999
[關鍵詞]網(wǎng)絡第四媒體/媒介網(wǎng)絡媒體第二媒介時代“作為虛擬世界的網(wǎng)絡”
Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
網(wǎng)絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經(jīng)清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網(wǎng)絡的本質，而是追問網(wǎng)絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網(wǎng)絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網(wǎng)絡無疑已經(jīng)對當今社會產(chǎn)生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網(wǎng)絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。
一、網(wǎng)絡概念的變遷和網(wǎng)絡發(fā)展以及與此對應的人們認識的豐富和深化
網(wǎng)絡的概念表述，大致按時間的順序，出現(xiàn)了后面的概念。有的說網(wǎng)絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內(nèi)、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡，只提“網(wǎng)絡媒體”，而回避了“網(wǎng)絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網(wǎng)絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業(yè)平臺”。有的說網(wǎng)絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網(wǎng)絡是什么”，而只是用經(jīng)驗和直覺來從傳統(tǒng)的框架來觀察網(wǎng)絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網(wǎng)絡電視等等。
這些概念的變遷真實地表現(xiàn)了我國學者、研究者和業(yè)界對網(wǎng)絡認識的軌跡。從泛泛地談網(wǎng)絡是什么到具體地談論網(wǎng)絡的形態(tài)——“網(wǎng)絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內(nèi)部”來理解網(wǎng)絡到從更大框架——與傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)媒介時代對立的大視角——來理解網(wǎng)絡；從具體的媒介形態(tài)的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網(wǎng)絡的本質到暫時放棄本質等待網(wǎng)絡自身發(fā)展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現(xiàn)出人們對網(wǎng)絡研究的深入，也從側面折射著網(wǎng)絡自身的成長。
二、網(wǎng)絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露
如今網(wǎng)絡已走過童年期，童年期的網(wǎng)絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據(jù)有限的、暫時的現(xiàn)象近于臆測網(wǎng)絡的本質。今天的網(wǎng)絡展現(xiàn)出成熟期的某些特征，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡發(fā)展從早期的直線上升到現(xiàn)在的平穩(wěn)上升，無論是網(wǎng)絡用戶，還是網(wǎng)絡的技術的原創(chuàng)推出，都展現(xiàn)了同樣的趨勢。網(wǎng)絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創(chuàng)性的技術也放緩了研發(fā)的腳步了。“三個月一年”的“互聯(lián)網(wǎng)年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經(jīng)成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現(xiàn)象都證明這個網(wǎng)絡的本質已經(jīng)漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發(fā)展都有一個成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網(wǎng)絡本質的根據(jù)，這是一個網(wǎng)絡相對定型可以理解的時期。
不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網(wǎng)絡在歷史上出現(xiàn)的概念和理解，我們也無法直接推斷網(wǎng)絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網(wǎng)絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網(wǎng)絡的概念進行梳理：
（一）把網(wǎng)絡看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段
“網(wǎng)絡是什么”的問題最早是用“網(wǎng)絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網(wǎng)絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網(wǎng)絡看成是媒體形態(tài)的一種，把網(wǎng)絡看成是傳統(tǒng)社會中大眾傳播系統(tǒng)中的一個媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網(wǎng)絡中表現(xiàn)出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網(wǎng)絡的定位問題，更無法達到對網(wǎng)絡本質的思考。
作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現(xiàn)了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網(wǎng)絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內(nèi)容的性質和符號載體上說，網(wǎng)絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。
首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統(tǒng)。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統(tǒng)，是識別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據(jù)。而網(wǎng)絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號。
然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內(nèi)容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志?！叭竺襟w”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網(wǎng)絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網(wǎng)絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。
以上分析看出，把網(wǎng)絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統(tǒng)或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當?shù)摹?/p>
（二）把網(wǎng)絡的討論分解到“網(wǎng)絡具體形態(tài)——網(wǎng)絡媒體”的討論的階段
網(wǎng)絡與媒體關系探討的突破，就是把“網(wǎng)絡媒體”的概念從宏觀抽象的網(wǎng)絡的大概念中抽取出來，而從網(wǎng)絡的一個形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。
“網(wǎng)絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網(wǎng)絡媒體”成為人們討論網(wǎng)絡時的主要探討對象。[3]“網(wǎng)絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網(wǎng)絡傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站媒體和商業(yè)網(wǎng)站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網(wǎng)民規(guī)模支持著網(wǎng)頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數(shù)達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經(jīng)成為大眾傳媒；但是根據(jù)互連網(wǎng)的發(fā)展趨勢，我們可以肯定“網(wǎng)絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網(wǎng)絡的具體形態(tài)組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網(wǎng)絡媒體”概念的出現(xiàn)表明人們對網(wǎng)絡的認識開始深化。
“網(wǎng)絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網(wǎng)絡作為整體不是媒體，但網(wǎng)絡的組成部分“網(wǎng)絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網(wǎng)絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網(wǎng)絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網(wǎng)絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網(wǎng)絡與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統(tǒng)認識框架里解決不了的悖論。“網(wǎng)絡媒體”概念破解了這個難題。
“網(wǎng)絡媒體”回應了此前我們關于網(wǎng)絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網(wǎng)絡與“網(wǎng)絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網(wǎng)絡是什么”的復雜和困難。
（三）“網(wǎng)絡媒體”不過是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡空間的“延伸”
進一步的追問是，“‘網(wǎng)絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網(wǎng)絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關系？網(wǎng)絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？
從媒介符號來說，傳統(tǒng)媒體各有自己獨特的符號語言系統(tǒng)；而網(wǎng)絡媒體沒有?！熬W(wǎng)絡媒體”的新聞載體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號語言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網(wǎng)絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網(wǎng)絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡空間的“模仿”和重新組合。
從內(nèi)容上說，無論是網(wǎng)絡傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網(wǎng)站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。
所以，把“網(wǎng)絡媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網(wǎng)絡媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。
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（四）把網(wǎng)絡看成是“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的階段
這個階段，人們看到了網(wǎng)絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網(wǎng)絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象?！熬W(wǎng)絡媒體”概念是對網(wǎng)絡組成形態(tài)的個別研究，而“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的提法則是對網(wǎng)絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網(wǎng)絡的理解。而不是簡單地、機械地為網(wǎng)絡做一個定義。
同時，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網(wǎng)絡的社會本質，為未來更準確地理解網(wǎng)絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網(wǎng)絡什么都是，那么也什么都不是。我們?nèi)匀恍枰粋€更本質的概括。
（五）網(wǎng)絡就是虛擬世界
具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網(wǎng)絡媒體”的母體網(wǎng)絡呢？網(wǎng)絡的對照物是什么呢？找到網(wǎng)絡的對照物和聯(lián)系，我們似乎也就可以找到“網(wǎng)絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯(lián)系”。[5]
經(jīng)由關系、聯(lián)系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網(wǎng)絡是什么”，當然也可以從網(wǎng)絡與對照物和網(wǎng)絡的全部聯(lián)系中，認識網(wǎng)絡的位置、特點和作用，那么“網(wǎng)絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。
“網(wǎng)絡是什么”的長期爭論展現(xiàn)了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現(xiàn)為網(wǎng)絡上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現(xiàn)為網(wǎng)絡上原創(chuàng)技術出現(xiàn)周期很短，網(wǎng)絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。
以前的研究思路就在這里出現(xiàn)了問題：我們長期從“網(wǎng)絡和媒體”的角度來試圖認識網(wǎng)絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網(wǎng)絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網(wǎng)絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網(wǎng)絡對于人意味著什么？
用信息流的觀點來看待網(wǎng)絡可能更能接近網(wǎng)絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內(nèi)容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網(wǎng)絡上的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網(wǎng)絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現(xiàn)實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車里坐著乘客。
這個比喻的意義在于，把網(wǎng)絡和現(xiàn)實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現(xiàn)實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網(wǎng)絡能夠承擔這樣大的比喻么？網(wǎng)絡有資格成長為足以與現(xiàn)實相對而存在的“第二世界”么？
從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經(jīng)構成了一個區(qū)別于現(xiàn)實環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當時這個環(huán)境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡的催生下已經(jīng)相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網(wǎng)絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發(fā)展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]
我們深知，網(wǎng)絡在傳播技術方面的優(yōu)勢遠勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網(wǎng)絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現(xiàn)實社會和虛擬社會，現(xiàn)實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯(lián)結和影響。
如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現(xiàn)實大地上建造著現(xiàn)實中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網(wǎng)絡媒體形態(tài)。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現(xiàn)實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網(wǎng)絡媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。
這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動的革命或者改良等等。
最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網(wǎng)絡”超過了“作為傳播媒介的網(wǎng)絡”，更充分而且有說服力地解決目前網(wǎng)絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網(wǎng)絡本質認識發(fā)展的新階段。
[參考書目]：
[1]方興東：《“網(wǎng)絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛(wèi)星主編：《網(wǎng)絡新聞和社會發(fā)展》，北京：北京廣播學院出版社,2001
[2]閔大洪：《網(wǎng)絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期
[3]閔大洪：《網(wǎng)絡媒體定義與中國網(wǎng)絡媒體生態(tài)環(huán)境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網(wǎng)絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社,2001
[4]杜駿飛：《網(wǎng)絡新聞學》，北京：中國廣播電視出版社,2001
[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月
[6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999
[7]彭蘭：《網(wǎng)絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001
[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時代》，南京:南京大學出版社,2001
